Hvad er search intent (søgeintention)?

Hvad er search intent (søgeintention)?

To søgninger kan indeholde samme produktord og alligevel være vidt forskellige. "Hvordan vasker man en dyne" og "køb dyne 140x200" handler begge om dyner, men den ene vil have en vaskeanvisning, den anden vil handle nu. Søgeintention er begrebet for den forskel. Det bruges mest i SEO, hvor det handler om hvilken type side, der skal rangere. I Google Ads handler det om noget mere kontant: hvilke søgninger du vil betale for, og hvor meget.

De fire typer søgeintention

Grænserne er flydende, og mange søgninger har blandet hensigt. "Dyne" alene kan være alle fire. Det er derfor, korte søgeord ofte konverterer dårligere end lange. Jo flere ord kunden skriver, jo tydeligere bliver hensigten. Se long tail-søgeord.

Signalord: sådan aflæser du søgeintention

• Transaktionel: køb, pris, tilbud, billig, bestil, fri fragt, størrelser og farver, modelnumre.
• Kommerciel: bedste, test, anmeldelse, vs., sammenligning, alternativ til.
• Informationel: hvordan, hvad er, hvorfor, guide, opskrift, gør det selv.
• Ikke-kommerciel: gratis, job, uddannelse, brugt, leje, reservedele (hvis du ikke sælger dem), pdf, manual.

Den sidste gruppe er de søgninger, du næsten altid kan udelukke med det samme. De er ikke dårlige søgninger, de er bare ikke dine kunder. Resten bør vurderes på data. "Bedst i test" udelukkes ofte på mavefornemmelse, men kommercielle sammenligningssøgninger kan konvertere fint, fordi personen allerede er i gang med at vælge produkt. Mål det, før du udelukker dem.

Søgeintention i Google Ads

Du styrer søgeintention fire steder i en konto:

1. Søgeord og matchtyper. Et søgeord som "køb dyne" har tydeligere hensigt end "dyne". Bredt match lader Google tolke hensigten for dig.
2. Negative søgeord. Udeluk de ikke-kommercielle mønstre, så du ikke betaler for dem. Se negative søgeord.
3. Annonceteksten. En annonce, der nævner pris og levering, tiltrækker købere. En annonce, der lover en guide, tiltrækker læsere.
4. Landingssiden. Den transaktionelle søgning skal lande på en produkt- eller kategoriside, ikke på et blogindlæg.

Google bruger selv søgeintention i matchningen. Siden 2018 har eksakt match matchet søgninger med samme betydning, og med nære varianter og bredt match er det Googles tolkning af hensigten, der afgør, om din annonce vises. Derfor er søgetermsrapporten den vigtigste kilde til at se, om Google har forstået hensigten rigtigt.

Faldgruber fra praksis

• Søgeord vælges efter volumen. Den søgning med mest volumen har ofte den mest blandede hensigt. Volumen er ikke det samme som købere.
• Informationelle søgninger i en købskampagne. Vil du nå dem, så gør det bevidst, med eget budget og egne mål. Ellers trækker de CPA op.
• Smart Bidding som undskyldning. Budstrategien byder lavere på svag hensigt, men den betaler stadig for at lære. Udeluk det åbenlyse selv.
• Én annonce til alle. Kommercielle søgninger vil have argumenter og sammenligning. Transaktionelle vil have pris og levering.

En god Google Ads-specialist tænker i hensigt før søgeord: hvad vil kunden, og er vi det rigtige svar? I Google Search Ads er det den tanke, der adskiller en konto, der sælger, fra en, der bare får klik.