Hvad er nære varianter (close variants) i Google Ads?

Hvad er nære varianter?

Nære varianter er grunden til, at et eksakt søgeord ikke længere kun matcher præcis de ord, du har skrevet. Google har udvidet begrebet i flere trin. Først kom stavefejl og flertal. Siden kom ordstilling og småord som "til" og "i". Og fra 2018 kom "samme betydning": omskrivninger og søgninger, hvor Google mener, at hensigten er den samme. I Googles danske hjælp hedder det i dag ofte relevante varianter.

Ifølge Googles hjælpeside om relevante varianter kan det eksakte søgeord [yosemite camping] matche "yosemite campground" og "campsites in yosemite", men ikke "yosemite hotel", fordi hensigten er en anden. Google lover desuden at foretrække et søgeord, der er identisk med søgningen, hvis du har det på kontoen.

Hvad tæller som en nær variant?

Eksemplerne er illustrative. Google afgør selv, hvad der er samme betydning, og afgørelsen ændrer sig over tid. På dansk kan sammensatte ord og stavemåder uden æ, ø og å blive matchet som nære varianter. Det er som regel fint. Det, der koster penge, er "samme betydning", når Google tager fejl.

Når "samme betydning" ikke er det samme

For en webshop er en nær variant ofte en anden vare. "Dyne til børn" og "babydyne" lyder ens, men er forskellige størrelser. "Reservedele til støvsuger" er ikke det samme som "støvsuger". Og "brugt" eller "leje" kan blive matchet til et søgeord, der handler om at købe nyt. Google vurderer betydningen ud fra hvad folk generelt mener, ikke ud fra dit sortiment.

Negative søgeord matcher ikke nære varianter

Det er den vigtigste ting at vide. Dine positive søgeord matcher nære varianter, men dine negative søgeord gør ikke. Udelukker du "brugt", udelukker du ikke "brugte". Du skal selv tilføje ental, flertal, bøjninger og stavemåder. Det skaber en skævhed: dine søgeord rammer bredere, end du skrev, men dine negative rammer kun det, du skrev.

Sådan arbejder du med nære varianter

1. Læs søgetermerne for dine eksakte søgeord. Rapporten viser for hver søgeterm, hvilket søgeord den matchede. Alt, der ikke er identisk med søgeordet, er en nær variant.
2. Find de varianter, der koster uden at konvertere. Vent med at udelukke, til der er brugt et meningsfuldt beløb. En tommelfingerregel er ca. 300 kr. uden konvertering, medmindre søgningen er åbenlyst forkert.
3. Tilføj de varianter, der virker, som egne søgeord, hvis du vil styre bud og annoncetekst for dem. Et identisk søgeord vinder over en nær variant.
4. Udeluk de forkerte varianter med negative søgeord, i alle de former, de kan forekomme i.

Med Smart Bidding er nære varianter mindre farlige, end de var med manuel CPC. Budstrategien byder lavere på søgninger, den forventer konverterer dårligt. Men den kan kun lære af søgninger, der har kostet penge, så det første forbrug på en forkert variant betaler du altid.

Faldgruber fra praksis

• Man tror, eksakt match er eksakt. Det har det ikke været i mange år. Læs søgetermerne, også for eksakte søgeord.
• Negative søgeord i én form. Udelukker du kun ental, kommer flertal stadig igennem.
• Dubletter "for en sikkerheds skyld". At oprette både ental og flertal som eksakte søgeord giver sjældent noget. Google matcher dem alligevel. Opret kun en variant, hvis den skal have sin egen annonce eller landingsside.
• Brand og model. Varianter af modelnumre kan matche en anden model. Hold øje med søgetermer på produkter med næsten ens navne.

En Google Ads-specialist bør læse søgetermer for alle matchtyper, ikke kun bredt match. I søgekampagner med eksakt match er det ofte de nære varianter, der forklarer, hvorfor CPA er steget.