Konkurrentsøgeord (competitor keywords) i Google Ads

Hvad er konkurrentsøgeord?

Når nogen søger på en konkurrents navn, har de som regel allerede besluttet sig for, hvor de vil handle. Konkurrentsøgeord er forsøget på at stå i vejen: din annonce vises over konkurrentens eget resultat, i håb om at kunden skifter mening. Det kan gøres med dedikerede søgeord og kampagner. Men konkurrentsøgninger kommer også ind i din konto af sig selv, via Shopping, Performance Max og bredt match, uden at du har valgt det.

Den skelnen er vigtig. At byde aktivt på en konkurrents navn er en strategisk beslutning. At du får en konkurrentsøgning ind i Shopping, fordi du sælger det samme produkt, er normalt og kan være fint.

Er det lovligt at byde på konkurrenters navn?

Ja, som udgangspunkt. Sø- og Handelsretten har flere gange slået fast, at det ikke i sig selv er ulovligt at bruge en konkurrents varemærke som søgeord. Det bliver ulovligt, når annoncen gør det svært for en almindelig bruger at se, om varen kommer fra konkurrenten eller fra dig. I en dom fra 2023 om to tandlægekæder blev annoncøren dømt for varemærkekrænkelse og for at tilsidesætte god erhvervsskik, netop fordi annoncens udformning skabte den tvivl.

Googles regler følger samme linje. Ifølge Googles politik om varemærker er der ingen begrænsning på at bruge varemærker som søgeord. Begrænsningerne gælder selve annonceteksten: en varemærkeindehaver kan klage, og så kan Google begrænse brugen af varemærket i annoncer fra direkte konkurrenter. Dette er ikke juridisk rådgivning. Er du i tvivl, så spørg en advokat.

Kan det betale sig?

Sjældent. Som udgangspunkt bør du ikke byde direkte på konkurrenters navne. Ingen dedikerede søgeord, annoncegrupper eller kampagner. Tre grunde:

• Lavt kvalitetsresultat. Din annonce og din landingsside handler ikke om konkurrentens navn. Google vurderer derfor relevansen som lav, og du betaler mere pr. klik end konkurrenten selv.
• Lav konverteringsrate. Folk, der søger på et bestemt brand, vil oftest handle der. De klikker på din annonce af nysgerrighed eller ved en fejl.
• Gengældelse. Konkurrenten opdager det og begynder at byde på dit navn. Nu betaler I begge mere for jeres egne brandsøgninger.

Konkurrentsøgninger, der kommer ind af sig selv

I Google Shopping og Performance Max vises dine produkter ofte på søgninger med en konkurrents navn, fordi du sælger det samme. Det er helt normalt, og det kan godt få lov at køre, så længe økonomien holder. "Bedst i test"- og konkurrentsøgninger konverterer ofte bedre, end man tror, når kunden sammenligner priser. Udeluk dem kun, når tallene viser, at de koster uden at konvertere, og først når der er brugt et meningsfuldt beløb, fx 300 kr. på mønsteret uden en eneste konvertering.

Når konkurrenten byder på dit navn

1. Find ud af hvem. Auktionsindsigt på din brand-kampagne viser, hvem der vises på de samme søgninger. Overlap i auktionen betyder dog ikke altid, at de byder bevidst på dit navn.
2. Se deres annoncer. I Google Ads Transparency Center kan du se, hvilke annoncer en annoncør kører, og om dit varemærke står i teksten.
3. Beskyt din egen synlighed med en brand-kampagne. Du er næsten altid billigst på dit eget navn.
4. Står dit varemærke i deres annoncetekst, kan du klage til Google via formularen for varemærker. Står det kun som søgeord, kan Google ikke hjælpe dig.

Faldgruber fra praksis

• Konkurrentens navn i annonceteksten. Det er dér, de juridiske problemer starter. Også i dynamisk indsættelse af søgeord.
• Konkurrentnavne i søgetemaer. I Performance Max er det det samme som at byde direkte.
• Alle konkurrentsøgninger udelukkes på mavefornemmelse. Shopping-trafik på konkurrentnavne kan være noget af det mest rentable i kontoen.
• Forveksling med auktionsoverlap. At en konkurrent har høj overlapsrate, betyder ikke, at de byder på dig. I sælger måske bare det samme.

Spørg din AdWords-specialist om konkurrentsøgninger i din konto er valgt bevidst eller kommer ind af sig selv. Det er to vidt forskellige ting. I dine søgeannoncer bør svaret normalt være: kun det sidste.