Hvad er demografisk målretning (demographic targeting)?

Hvad er demografisk målretning?

Google ved ikke, hvor gammel du er. Den gætter ud fra din Google-konto, din adfærd og de sider, du besøger. Demografisk målretning bygger på de gæt. Det er derfor et groft værktøj: godt til at holde annoncer væk fra grupper, der aldrig køber, men dårligt til at finde de rigtige kunder. I søgeannoncer er søgeordet stadig det stærkeste signal. Hvad folk søger efter, fortæller langt mere end deres alder.

Demografi er en af flere typer målgruppesegmenter i Google Ads. Forskellen er, at demografi handler om hvem folk er, mens fx in-market-segmenter handler om hvad de er i gang med at købe.

Hvilke demografiske grupper kan du vælge?

Ifølge Googles hjælpeside om demografisk målretning gælder alder og køn for søge-, display-, video- og Demand Gen-kampagner, mens forældrestatus ikke findes i søgekampagner. Husstandsindkomst findes kun i udvalgte lande, og Danmark er ikke et af dem. Ser du en artikel om indkomstmålretning, er den skrevet til det amerikanske marked.

Tre måder at bruge demografi på

1. Udelukkelse. Du fjerner fx 18-24 år, fordi produktet koster 8.000 kr. og aldrig sælges til studerende. Det er den mest brugbare anvendelse.
2. Begrænsning. Annoncerne vises kun for de valgte grupper. Det er en hård grænse, og den koster rækkevidde.
3. Observation. Du følger bare med i rapporten uden at ændre noget. Det er det rigtige udgangspunkt for de fleste. Se observation og målretning.

Demografi og Smart Bidding

Med manuel CPC kan du hæve eller sænke buddet for en aldersgruppe med en budjustering. Med Smart Bidding (Mål-ROAS, Mål-CPA, Maksimér konverteringer) ignoreres de budjusteringer. Systemet ser i forvejen alder og køn som signal i hver auktion og byder efter det. Derfor giver det sjældent mening at bruge tid på demografiske bud i en moderne konto. Det eneste, der stadig virker hårdt, er udelukkelsen.

Demografisk ekskludering i Performance Max

Performance Max har i lang tid ikke kunnet udelukke aldersgrupper. Det kan den nu. Ifølge Googles hjælpeside om oprettelse af Performance Max-kampagner findes indstillingen demografisk ekskludering under kampagnens øvrige indstillinger, og den er begrænset til alder og køn. Det er relevant for produkter med aldersgrænse, fx alkohol eller visse kosttilskud, og for brands, der har en klar grænse for, hvem de vil sælge til.

Demografi kan også gives som en del af et målgruppesignal, men så er det et forslag, ikke en grænse. Vil du være sikker på, at en aldersgruppe ikke ser annoncerne, er det ekskluderingen, du skal bruge.

Sådan finder du demografi i Google Ads

Samme sted finder du rapporten, der viser klik, konverteringer og værdi pr. aldersgruppe og køn. Kig på den, før du ændrer noget.

Faldgruber med demografisk målretning

• Målretning ud fra mavefornemmelse. "Vores kunder er kvinder 35-54" er ofte rigtigt for flertallet, men mændene køber også, fx som gave. Udelukker du dem, mister du salg, der var billige at få. Tjek rapporten først.
• Rapporten viser dem, du allerede rammer. Har dine annoncer, billeder og tekster altid talt til kvinder over 40, er det dem, der klikker. Det beviser ikke, at andre ikke ville købe. Mål målgruppen med kilder uden for annoncerne, fx dine ordredata.
• For få data til at konkludere. 3 konverteringer hos 18-24-årige mod 0 hos 65+ er tilfældigheder. Vent til der er et tydeligt mønster over flere måneder.
• Glemt "Ukendt". Se altid på "Ukendt" sammen med de kendte grupper. Den performer ofte som gennemsnittet.

En erfaren freelance Google Ads-specialist bruger demografi sparsomt: udelukkelser, hvor produktet kræver det, og ellers observation. Kontoens resultater flytter sig mere af bedre søgeord, et bedre feed og den rigtige konverteringsværdi end af aldersgrupper.