Hvad er new customer acquisition (kundeanskaffelse) i Google Ads?

Hvad er new customer acquisition (kundeanskaffelse)?

De fleste webshops har et skjult problem i deres Google Ads: en stor del af salget kommer fra folk, der allerede er kunder. Budstrategien elsker dem, fordi de konverterer let. Kundeanskaffelse er Googles svar: et mål, der fortæller Smart Bidding, at en ny kunde er mere værd end en, du allerede har.

Målet hører under det, Google kalder mål for kundelivscyklus. Ud over kundeanskaffelse findes kundefastholdelse, som gør det modsatte og byder ekstra på inaktive eller loyale kunder. Det er især i Performance Max og Shopping, at kundeanskaffelse giver mening, fordi du dér ikke selv kan styre målgruppen.

De tre indstillinger for kundeanskaffelse

Ifølge Googles hjælpeside om mål for kundelivscyklus anbefaler Google Værdi pr. ny kunde til alle annoncører med et købsmål. Kun nye kunder anbefales kun, hvis du har et budget, der udelukkende er afsat til at skaffe nye kunder, eller hvis dit mål ikke er køb, fx leads. Værdibaserede tilstande kræver Mål-ROAS eller Maksimér konverteringsværdi. Kun nye kunder kan også bruges med Mål-CPA og Maksimér antal konverteringer.

Hvordan ved Google, hvem der er en ny kunde?

Det er her, ærligheden skal på bordet: "ny kunde" er Googles skøn, ikke en sandhed. Google kan kun kende de kunder, du har fortalt den om, eller som den selv har set købe. Der er tre kilder:

• Googles automatiske registrering. Google bygger selv en liste ud fra op til 540 dages kampagneaktivitet og sporede køb. Har personen ikke købt inden for 540 dage, regnes vedkommende som ny.
• En kundeliste. Du uploader dine kunders e-mails via Customer Match, helst automatisk fra din webshop eller dit CRM.
• Tagget. Din konverteringssporing kan sende med, om køberen er ny eller tilbagevendende. Det er den mest præcise metode, fordi webshoppen faktisk ved det.

Google skriver selv, at en kundeliste med færre end 1.000 medlemmer kan gøre det svært for kampagnen at skelne rigtigt. Og selv en stor liste matcher kun en del af dine kunder. En kunde, der købte med en anden e-mail eller sagde nej til cookies, ligner en ny kunde. Regn derfor med, at en del af de "nye kunder" i rapporten er gamle kunder, Google ikke genkendte.

Sådan sætter du værdien pr. ny kunde

Værdien er det beløb, Google lægger oven i konverteringsværdien, når køberen er ny. Den skal afspejle, hvad en ny kunde er værd ud over det første køb. Det tal kommer fra din CLV, ikke fra mavefornemmelsen.

Sætter du værdien for højt, byder Google for aggressivt efter nye kunder og betaler mere, end de nogensinde tjener hjem.

Hvorfor målgruppesignaler ikke kan gøre det samme

En udbredt misforståelse er, at du kan holde eksisterende kunder ude af Performance Max ved at lægge din kundeliste ind som målgruppesignal. Det virker ikke. Signaler er forslag, ikke udelukkelser. Kundeanskaffelse er den indstilling, der faktisk kan ændre, hvad Google byder på eksisterende kunder.

Faldgruber fra praksis

• Den ekstra værdi pynter på ROAS. Med Værdi pr. ny kunde indgår tillægget i konverteringsværdien. Din ROAS ser bedre ud, selvom der ikke er kommet en krone mere i kassen. Træk tillægget fra, når du vurderer, om kampagnen tjener penge.
• Kun nye kunder kræver en anden kampagne til de gamle. Google anbefaler selv en separat kampagne til nuværende kunder. Ellers forsvinder de salg bare.
• Brandsøgninger. Mange af dine nuværende kunder kommer via din brand-kampagne. Slår du Kun nye kunder til der, mister du dem til konkurrenter, der byder på dit navn.
• For lidt data. Smart Bidding skal stadig have nok konverteringer. Kun nye kunder skærer ofte halvdelen af konverteringerne væk, og så lærer kampagnen dårligt.

Brug segmentet Nye ift. tilbagevendende kunder i kampagnetabellen og kolonnen for pris pr. kundeanskaffelse til at følge, hvad en ny kunde reelt koster. Det tal kan du holde op mod din CAC fra andre kanaler. Arbejder du med en Google Ads-konsulent, så spørg, hvilken værdi der er sat pr. ny kunde, og hvor den kommer fra.