Hvad er RLSA (remarketing lists for search ads)?

Hvad er RLSA?

Almindelig remarketing viser annoncer til tidligere besøgende, mens de læser nyheder eller ser YouTube. RLSA gør noget andet: den bruger listen, mens personen selv søger. Det er en vigtig forskel. En tidligere besøgende, der søger på "løbesko" igen, er stadig i markedet. Du behøver ikke at afbryde hende, du skal bare være der, når hun leder.

RLSA ændrer ikke, hvad der udløser annoncen. Det er stadig søgeordene. Listen lægges oven på søgekampagner som et ekstra lag, der fortæller Google: denne person kender os.

Krav til RLSA-lister

Søgning har strengere krav end display. Ifølge Googles hjælpeside om datasegmenter til søgeannoncer skal en liste have mindst 1.000 brugere, før den kan bruges til søgeannoncer, og et medlemskab kan højst vare 540 dage. Til sammenligning kræver display kun 100 aktive brugere.

For en lille webshop betyder det, at snævre lister som "har lagt i kurv de seneste 7 dage" sjældent når grænsen. Start bredt: alle besøgende de seneste 30, 90 eller 540 dage. Husk også, at i EU kommer kun besøgende, der har sagt ja til annoncecookies via Consent Mode v2, på listen. En kundeliste via Customer Match kan bruges på samme måde og er ofte større.

Fire måder at bruge RLSA på

Den mest interessante er nummer to. Et søgeord som "gave til kæresten" er for bredt og for dyrt at byde på over for alle. Men hvis personen har været på din webshop for en uge siden, er chancen langt større for, at hun ender med at købe hos dig. Med RLSA som målretning kan du byde på det brede søgeord, men kun over for dem.

RLSA og Smart Bidding

De fleste guides om RLSA er skrevet til manuel budgivning: "byd 25 % mere for tidligere besøgende". Med Smart Bidding giver det ikke mening. Systemet ved allerede, om personen har været på din webshop, og byder efter det i hver auktion. Budjusteringer på målgrupper ignoreres i de fleste tilfælde.

Lister som observation er stadig nyttige, fordi de gør forskellen synlig i rapporterne. Men de skal ikke bruges til at styre buddet. Det er målretning og udelukkelse, der stadig gør en reel forskel, fordi de ændrer, hvem der kan se annoncen.

Eksempel: hvad RLSA-tallene viser

Men tidligere besøgende ville ofte have købt alligevel. Mange af dem søger på dit brand eller har varen i kurven. Sammenlign derfor ikke RLSA-gruppen med resten og konkludér, at du skal byde meget højere. Spørg i stedet, hvor mange af salgene annoncen faktisk skabte. Det er inkrementalitet.

Faldgruber fra praksis

• Målretning i stedet for observation. Lægger du en liste på en almindelig søgekampagne som målretning, ser kun listens medlemmer annoncerne. Trafikken styrtdykker. Det er den mest almindelige RLSA-fejl.
• For små lister. En liste under 1.000 brugere bliver ikke brugt i søgning. Kampagnen står og venter, uden at nogen opdager det.
• Købere er ikke udelukket. Har du lige solgt en sofa, skal køberen ikke betale dig et klik, næste gang hun søger på sofaer.
• Brand-kampagnen får hele æren. Tidligere besøgende søger ofte på dit navn. Det er ikke RLSA, der skaber det salg.

RLSA virker bedst i konti med mange besøgende og et bredt sortiment. For en lille webshop er Smart Bidding og en god kundeliste ofte nok. En freelance Google Ads-specialist kan hjælpe med at vurdere, om dine lister overhovedet er store nok til, at det er besværet værd.