Inkrementalitet er det salg, dine annoncer skaber, som ikke ville være sket uden annoncerne. Hvis 100 kunder købte efter et klik, men 70 af dem ville have købt alligevel, er kun 30 salg inkrementelle. Inkrementalitet måles ved at sammenligne en gruppe, der ser annoncer, med en, der ikke gør.
Hvad er inkrementalitet (incrementality)?
Inkrementalitet er forskellen mellem den verden, hvor du annoncerer, og den verden, hvor du ikke gør. Ordet kommer af det engelske incremental, ekstra, og på engelsk hedder begrebet incrementality. Det lyder akademisk, men spørgsmålet er meget praktisk: hvis du slukkede kampagnen i morgen, hvor meget ville din omsætning så falde? Svaret er sjældent det samme som det, Google Ads rapporterer.
Attribution er ikke inkrementalitet
Google Ads tæller et salg som sit eget, hvis kunden har klikket på en annonce før købet. Det er attribution: en fordeling af æren. Den svarer ikke på, om salget ville være sket uden annoncen. Det er det, inkrementalitet måler.
| Attribution | Inkrementalitet | |
|---|---|---|
| Spørgsmål | Hvilket klik fik æren? | Hvad skete der ekstra på grund af annoncen? |
| Metode | Regler eller model ud fra klikstier | Eksperiment med kontrolgruppe |
| Hvor | Står i Google Ads hver dag | Kræver en test |
| Typisk fejl | Overvurderer brand og remarketing | Kræver volumen og tid |
Inkrementel ROAS (iROAS) = inkrementel konverteringsværdi ÷ annonceforbrug
- Annonceforbrug
- 10.000 kr.
- Omsætning i Google Ads (ekskl. moms)
- 80.000 kr. (ROAS 8,0)
- Omsætning der var kommet alligevel (kontrolgruppe)
- 60.000 kr.
- Inkrementel omsætning
- 20.000 kr.
iROAS = 20.000 ÷ 10.000 = 2,0. Kampagnen ser fire gange bedre ud, end den er.
Hvor inkrementaliteten typisk er lav
- Brand-søgninger. Folk, der søger på dit navn, leder efter dig. Mange ville finde dig via det organiske resultat. Brand-kampagner på søgning har derfor næsten altid den højeste ROAS og den laveste inkrementalitet. De kan stadig være nødvendige, hvis konkurrenter byder på dit navn.
- [Remarketing](/ordbog/remarketing/). Folk, der allerede har haft varen i kurven, køber ofte uden en påmindelse. Remarketing får æren for salg, der var på vej.
- Eksisterende kunder. Kampagner, der især rammer gamle kunder, skaber ofte mindre nyt salg end kampagner, der finder nye.
- [Performance Max](/performance-max/) uden styring. PMax kan bruge en stor del af budgettet på brand og remarketing, hvis du ikke afgrænser det, og så ser den bedre ud, end den er.
Generiske søgninger og prospecting på nye kunder har ofte lavere ROAS, men højere inkrementalitet. Det er der, annoncerne reelt skaber nyt salg. Derfor kan en konto med lavere samlet ROAS være den bedre forretning. En ærlig Google Ads-konsulent siger det, også når det får kontoen til at se dårligere ud.
Sådan måler du inkrementalitet
Alle metoder bygger på samme princip: en gruppe ser annoncerne, en anden gør ikke, og forskellen er effekten.
- Geo-test. Sluk for en kampagne i nogle regioner og behold den i andre. Sammenlign det samlede salg, ikke kun salg fra Google Ads. Kræver, at du kan opgøre salg pr. region.
- Holdout på tid. Pause en kampagne i 2-4 uger og se, hvad der sker med det samlede salg. Simpelt, men sæson og kampagner forstyrrer. Pause den, slet den ikke.
- Konverteringsløft (Conversion Lift). Googles eget værktøj deler brugere eller geografiske områder op i en testgruppe og en kontrolgruppe og viser inkrementelle konverteringer og iROAS. Ifølge Googles hjælpeside om Konverteringsløft er det ikke tilgængeligt i alle konti, og du skal kontakte din Google-kontorepræsentant for at bruge det.
- Kampagneeksperimenter. Et eksperiment i Google Ads kan teste ændringer, fx med og uden brand-kampagne, ved at dele trafikken. Det måler forskellen mellem to opsætninger, ikke den fulde effekt af at annoncere.
Faldgruber fra praksis
- For kort test. Med få ordrer om ugen drukner effekten i støj. Kør mindst 2-4 uger, og gerne længere for små konti.
- Se kun på Google Ads-tal under testen. Slukker du en kampagne, falder Google Ads-salget altid. Det relevante er, om webshoppens samlede salg falder.
- Glemme konkurrenterne. Slukker du brand, kan en konkurrent tage toppen af din brand-søgning. Tjek auktionsindsigt, før du konkluderer.
- Konkludere for evigt. Inkrementalitet ændrer sig med sæson, konkurrence og hvor kendt dit brand er. Test igen en gang om året.
Performance Max styret efter det reelle salg
Jeg afgrænser brand og remarketing, så Performance Max skaber nyt salg i stedet for at tage æren for det, der kom alligevel. Se hvordan jeg styrer Performance Max.
Ofte stillede spørgsmål om Inkrementalitet
Hvad betyder inkrementalitet i marketing?
Det er den del af salget, der kun skete på grund af marketingindsatsen. Salg, der ville være kommet alligevel, er ikke inkrementelt, selvom annoncen får æren.
Hvordan måler man inkrementalitet i Google Ads?
Med en test, hvor en gruppe ser annoncerne og en anden ikke gør. Det kan være en geo-test, en midlertidig pause eller Googles Konverteringsløft, hvis din konto har adgang.
Er brand-kampagner inkrementelle?
Ofte kun delvist. Mange brand-søgere ville have klikket på det organiske resultat. Brand-annoncer giver mest mening, når konkurrenter byder på dit navn, eller når du vil styre budskabet.
Hvad er forskellen på attribution og inkrementalitet?
Attribution fordeler æren for et salg mellem klik. Inkrementalitet måler, om salget overhovedet ville være sket uden annoncen. Attribution kan ses hver dag, inkrementalitet kræver en test.
Relaterede begreber
- Attribution Reglen for, hvilke annonceklik der får æren for et salg, når kunden har været forbi flere gange før købet.
- Remarketing Annoncer målrettet folk, der allerede har besøgt din webshop eller er kunder. Kaldes også retargeting og i Google Ads "dine data".
- ROAS Omsætning fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser hvor mange kroner hver annoncekrone kommer tilbage med.
- POAS Dækningsbidrag fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser om annoncerne tjener penge, ikke kun omsætning.
- Auktionsindsigt Rapport i Google Ads, der viser hvilke andre annoncører du møder i auktionerne, og hvor ofte de står over dig.