Hvad er bruttofortjeneste (bruttoavance)? Formel, procent og eksempel

Hvad er bruttofortjeneste og bruttoavance?

Bruttoavance og bruttofortjeneste bruges om det samme i daglig tale: forskellen mellem salgspris og indkøbspris. Det engelske gross margin dækker procenten. Tallet er det første, mange webshop-ejere lærer at regne på, fordi det står direkte i indkøbslisten: købt til 100 kr., sælges til 250 kr. ekskl. moms, avance 150 kr.

Det er et fint tal til at sammenligne produkter og leverandører. Det er et dårligt tal til at styre markedsføring efter, fordi det ser bort fra alt det, der sker efter, at varen er købt ind: fragt, pakning, gebyrer og returneringer. Det kommer længere nede.

Sådan beregner du bruttoavance

Den hyppigste regnefejl er at regne avancen af udsalgsprisen inkl. moms. Så får du 255 kr. og 68 %, og det er 75 kr. for meget pr. vare. Momsen er statens, ikke din.

Bruttoavance vs. avance på kostprisen

Der findes to måder at udtrykke avance i procent på, og de giver vidt forskellige tal. Bruttoavanceprocenten regnes af salgsprisen. Mange indkøbere taler i stedet om avance på kostprisen, også kaldet markup eller tillæg.

Når en leverandør skriver "150 % avance", er det altså 60 % bruttoavance. Bland de to sammen, og du sætter et ROAS-mål, der er helt forkert. Alle formler i denne ordbog bruger bruttoavanceprocenten, altså procent af salgsprisen.

Bruttoavance vs. dækningsbidrag i en webshop

Her er den vigtigste forskel for en webshop. Bruttoavancen trækker kun varekøbet fra. Dækningsbidraget trækker alle de variable omkostninger fra, der følger med hver ordre. I en fysisk butik er forskellen lille. I en webshop er den stor:

Samme vare, to helt forskellige billeder: 60 % i bruttoavance, 33 % i dækningsgrad. Den forskel afgør, om annoncerne tjener penge.

Hvilken skal du sende til Google Ads?

Dækningsbidraget. Når du byder efter profit i Google Ads, sender du et tal pr. ordre som konverteringsværdi. Sender du bruttoavancen, tror Google, at hver ordre er mere værd, end den er, og byder derefter. Med tallene ovenfor ser break-even ROAS sådan ud:

Styrer du efter bruttoavancen, tror du, at en ROAS på 2,5 ekskl. moms tjener penge. I virkeligheden taber du 17 kr. pr. 100 annoncekroner. Det er en almindelig grund til, at webshops vokser i omsætning på Google Shopping og samtidig mister penge.

Bruttofortjeneste i årsrapporten er noget tredje

Kigger du i et mindre selskabs årsrapport, står bruttofortjenesten ofte som én samlet linje øverst i resultatopgørelsen. Små virksomheder må nemlig slå omsætning, vareforbrug og andre eksterne omkostninger sammen til ét tal, og mange gør det, så omsætningen ikke står i regnskabet. Det tal har både husleje, software og annoncer trukket fra og kan ikke sammenlignes med den bruttoavance, du regner pr. vare. Brug det aldrig til at sætte mål i Google Ads.

Hvad er en god bruttoavance for en webshop?

Brancherne er meget forskellige. Elektronik og hvidevarer ligger ofte lavt, mens egne mærker, kosmetik og tøj kan ligge højt. For webshops, der køber trafik, skal bruttoavancen være høj nok til, at der stadig er en sund dækningsgrad tilbage efter fragt og gebyrer. Er bruttoavancen lav, og tilbyder du fri fragt, kan dækningsgraden ende så lavt, at betalt trafik bliver svær at få til at tjene sig hjem på første ordre.

Er bruttoavancen for lav, er løsningen sjældent bedre annoncer. Det er bedre indkøbspriser, højere priser, en højere fri fragt-grænse eller bundter, der løfter ordreværdien. Se AOV.

Faldgruber fra praksis

• Moms i salgsprisen. Bruttoavancen skal regnes ekskl. moms, ellers ser den op til 25 % bedre ud.
• Kostpris uden told og fragt. Indkøbsprisen på fakturaen er ikke den hele. Told, indgående fragt og valutagebyrer hører med i vareforbruget.
• Ét tal for hele sortimentet. En gennemsnitlig bruttoavance siger intet om de produkter, annoncerne faktisk sælger mest af.
• Udsalg og rabatkoder. En rabat rammer avancen fuldt ud. 20 % rabat på en vare med 60 % avance fjerner en tredjedel af avancen.

Arbejder du med en AdWords-specialist, så spørg, om kontoens værdi er omsætning, bruttoavance eller dækningsbidrag. Det er tre forskellige tal, og kun ét af dem fortæller, om annoncerne tjener penge.