Hvad er CPC? Sådan fastsættes din klikpris i Google Ads

Hvad er CPC?

CPC er både en afregningsform og et nøgletal. Som afregningsform betyder det, at du betaler for klik og ikke for visninger, som du gør med CPM. Sådan fungerer søgeannoncer og Shopping på Google. Som nøgletal er CPC den pris, du har betalt for trafikken, og den er første led i regnestykket om, hvad et salg koster. Klikprisen er ikke fast. Den sættes på ny i hver eneste auktion, så den kan svinge fra søgning til søgning og fra dag til dag.

Sådan beregner du gennemsnitlig CPC

Gennemsnittet dækker over store udsving. Nogle klik koster 1 kr., andre 15 kr., alt efter søgning, tidspunkt, enhed og hvem der ellers byder. Derfor giver det mere mening at kigge på CPC pr. søgeord eller pr. produkt end på kontoens samlede gennemsnit.

Hvordan Google fastsætter din faktiske CPC

Hver gang nogen søger, holder Google en auktion. Hvem der vinder, og i hvilken rækkefølge annoncerne vises, afgøres af Ad Rank (annoncerangering). Den bygger på dit bud, kvaliteten af annoncen og landingssiden, konteksten for søgningen og dine annonceaktiver. Det højeste bud vinder altså ikke automatisk.

Når du har vundet en plads, betaler du ikke dit bud. Ifølge Googles hjælpeside om faktisk CPC betaler du det beløb, der skal til for at slå annoncerangeringen for den annoncør, der rangerer lige under dig. Er der ingen under dig, betaler du kun reservationsprisen. Det betyder to ting i praksis:

• Bedre kvalitet giver billigere klik. Et højt kvalitetsresultat betyder, at du kan slå en konkurrent med et lavere bud. Du betaler for at være relevant, ikke kun for at være dyr.
• Konkurrenterne bestemmer din pris. Kommer der en ny annoncør ind på dine søgeord, stiger din CPC, selvom du ikke har ændret noget.

Eksemplet er forenklet. Google offentliggør ikke den præcise formel, og auktionen tager også højde for søgningens kontekst, fx enhed, lokation og tidspunkt. Men princippet holder: kvalitet er en rabat på klikprisen.

Maks. CPC vs. faktisk CPC

Den faktiske CPC er som regel lavere end maks. CPC. Den kan dog overstige den, når budjusteringer (fx på enhed eller lokation) hæver buddet i den enkelte auktion. Med Smart Bidding sætter Google buddet pr. auktion, og så er der ingen fast maks. CPC, medmindre du selv sætter et budloft.

Hvad koster et klik i Danmark?

Det afhænger helt af branchen og af, hvor meget en kunde er værd for annoncørerne. Spændene herunder er groft vejledende og kan ligge langt fra din konkrete niche:

Vil du vide, hvad dine egne søgeord koster, så slå dem op i Keyword Planner. Den viser et lavt og højt bud for toppen af siden pr. søgeord, baseret på hvad andre annoncører har betalt.

CPC i Shopping og Performance Max

I Shopping byder du ikke på søgeord, men på produkter eller produktgrupper. Google matcher selv søgningen med dit produktfeed. Derfor styres klikprisen i Shopping-annoncer af produktdata lige så meget som af buddet: en præcis titel og et rigtigt produktfoto giver flere relevante visninger og bedre klikrate, og det trækker CPC ned. I Performance Max ser du kun en samlet gns. CPC for hele kampagnen på tværs af Shopping, søgning, YouTube og display. Den er derfor svær at sammenligne med en ren Shopping-kampagne.

Sådan sænker du CPC uden at miste salg

1. Forbedr relevansen. Lad annonce, søgeord og landingsside handle om det samme. Det løfter kvalitetsresultatet, og det er den eneste måde at få billigere klik uden at miste placering.
2. Fjern søgninger, der ikke sælger. Gennemgå søgetermerne og udeluk det, der er tydeligt irrelevant. Vent med resten, til der er brugt nok til at dømme. En fornuftig grænse er ca. 300 kr. uden salg på et mønster, medmindre søgningen er helt irrelevant.
3. Sæt et budloft på Smart Bidding. Et loft på 3-5 gange din gennemsnitlige CPC fjerner de ekstreme klik uden at kvæle kampagnen.
4. Gør annoncen mere klikbar. Annonceaktiver som sitelinks og infoudvidelser øger klikraten (CTR). Højere forventet klikrate giver bedre Ad Rank til samme bud.

Hvorfor lav CPC ikke er målet

En lav CPC føles som en sejr, men den siger intet om, hvad klikket er værd. Et klik til 2 kr. fra en, der aldrig køber, er dyrere end et klik til 12 kr. fra en, der køber hver gang. Det tal, der tæller, er hvad en konvertering koster (CPA) og hvad den giver (POAS). En god PPC-specialist kigger derfor på prisen pr. salg, før klikprisen overhovedet kommer på bordet.

Faldgruber med CPC fra praksis

• At jagte lav CPC med brede søgeord. Brede, billige søgninger giver mange klik og få salg. Kig på konverteringerne, før du fejrer klikprisen.
• At sammenligne CPC på tværs af kampagnetyper. Shopping, søgning og brand har helt forskellige klikpriser. Et gennemsnit for hele kontoen blander æbler og pærer.
• At sænke buddet for at spare. Lavere bud betyder lavere placering og færre visninger. På søgeord, der sælger, er det ofte bedre at betale for synligheden.
• Smart Bidding uden budloft. Med Mål-ROAS kan enkelte klik blive meget dyre. En udbredt anbefaling blandt PPC-specialister er et budloft på 3-5 gange den gennemsnitlige CPC som hygiejne.

Får du hjælp til Google Ads udefra, så spørg, hvilke søgeord og produkter der har de dyreste klik, og om de klik også giver salg. Det svar siger mere om kontoen end gennemsnittet.