MER (Marketing Efficiency Ratio) er hele webshoppens omsætning i en periode divideret med det samlede marketingforbrug i samme periode. Tallet kaldes også blended ROAS. MER er uafhængig af, hvilken kanal der tager æren for et salg, og viser derfor, om marketingen samlet set betaler sig.
Hvad er MER?
Lægger du Google Ads, Meta og nyhedsbrevets egne tal sammen, får du typisk mere omsætning, end webshoppen faktisk har haft. Hver platform tager æren for de salg, den har været i nærheden af, og mange salg bliver talt to eller tre gange. MER springer det problem over. Den kigger ikke på, hvem der tager æren. Den kigger på, hvad der kom ind i kassen, og hvad marketingen kostede.
Det gør MER til et sandhedstjek over platformenes egne tal. Den er populær blandt webshops, der annoncerer på flere kanaler på én gang, og hvor attribution mellem kanalerne er umulig at få til at gå op.
Sådan beregner du MER
MER = samlet omsætning ÷ samlet marketingforbrug
Brug omsætning ekskl. moms og efter returneringer, fra webshoppen, ikke fra annonceplatformene.
- Omsætning ekskl. moms, alle kanaler
- 400.000 kr.
- Google Ads
- 45.000 kr.
- Meta
- 30.000 kr.
- Andet (influencere, nyhedsbrevsværktøj)
- 5.000 kr.
- Samlet marketingforbrug
- 80.000 kr.
MER = 400.000 ÷ 80.000 = 5,0
Bemærk at omsætningen også tæller organisk salg, direkte trafik og genkøb. Det er meningen. MER spørger ikke, om annoncerne skabte netop dette salg. Den spørger, om forretningen som helhed får nok ud af det, den bruger på marketing.
Break-even MER og et fornuftigt mål
MER bliver først brugbar, når du sætter den op mod din margin. Grænsen regnes som ved ROAS: 1 ÷ dækningsgrad. Ved 40 % i dækningsbidrag er break-even MER 2,5. Under det er marketingen dyrere end det, salget efterlader, før du har betalt løn og husleje.
Målet skal ligge over break-even med plads til de faste omkostninger. En webshop med 40 % dækningsgrad og MER 5,0 har 20 % af omsætningen tilbage efter marketing til faste omkostninger og overskud. Regn baglæns fra det beløb, du skal have tilbage, så har du dit MER-mål.
| MER | Marketing i % af omsætning | Tilbage efter marketing |
|---|---|---|
| 2,5 | 40 % | 0 % |
| 4,0 | 25 % | 15 % |
| 5,0 | 20 % | 20 % |
| 8,0 | 12,5 % | 27,5 % |
MER vs. ROAS vs. ROI
| Nøgletal | Omsætning | Forbrug | Svarer på |
|---|---|---|---|
| ROAS | Det salg én platform tilskriver sig selv | Én kanal eller kampagne | Hvordan klarer denne kampagne sig? |
| MER | Hele webshoppens omsætning | Al marketing | Betaler marketingen samlet set sig? |
| ROI | Gevinst efter omkostninger | Hele investeringen | Hvad er afkastet i procent? |
MER og ROAS supplerer hinanden. ROAS bruger du til at styre de enkelte kampagner. MER bruger du til at tjekke, at summen giver mening. Vil du vide, hvad der er tilbage i kroner, regner du ROI på dækningsbidraget.
Faldgruber med MER
- MER siger ikke, hvad der virker. Stiger MER, kan det skyldes en god kampagne, et nyhedsbrev, sæson eller at en konkurrent løb tør for lager. Du skal stadig bruge kanalernes tal til at finde årsagen.
- Genkøb pynter på tallet. En webshop med mange faste kunder har en høj MER, selv hvis annoncerne til nye kunder taber penge. Følg også omkostningen pr. ny kunde, se CAC.
- Forskudt effekt. Marketing i denne måned kan skabe salg i næste. Brug MER over længere perioder, og sammenlign med samme periode sidste år.
- Moms og returneringer. Brug omsætningen ekskl. moms og efter returneringer, ellers ser MER bedre ud, end den er.
En praktisk arbejdsdeling er, at ejeren følger MER hver måned, mens Google Shopping og søgekampagner styres efter POAS. Falder MER, mens Google Ads-tallene ser fine ud, er det et tegn på, at kontoen tager æren for salg, der ville være kommet alligevel. Søger du hjælp til Google Ads, så bed om at få MER med i rapporteringen.
Google Shopping der hænger sammen med bundlinjen
Jeg styrer Google Shopping efter profit og holder øje med, at kontoens tal også kan ses i webshoppens samlede resultat.
Ofte stillede spørgsmål om MER
Hvad står MER for i marketing?
MER står for marketing efficiency ratio. Det er den samlede omsætning divideret med det samlede marketingforbrug, og den kaldes også blended ROAS.
Hvad er forskellen på MER og ROAS?
ROAS bruger den omsætning, én platform tilskriver sig selv, og forbruget på den platform. MER bruger hele webshoppens omsætning og al marketing. MER kan derfor ikke pustes op af dobbelttælling mellem kanaler.
Hvad er en god MER?
Det afhænger af din dækningsgrad. Break-even MER er 1 ÷ dækningsgrad, så ved 40 % er grænsen 2,5. Målet skal ligge så meget over, at der er plads til faste omkostninger og overskud.
Skal marketingforbruget i MER inkludere bureauhonorarer?
Det er et valg, men vær konsekvent. Ofte bruges kun medieforbruget. Tager du honorarer og værktøjer med, bliver MER lavere, men mere ærlig.
Relaterede begreber
- ROAS Omsætning fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser hvor mange kroner hver annoncekrone kommer tilbage med.
- ROI Gevinsten efter omkostninger divideret med det, du har investeret. Viser afkastet i procent af hele investeringen.
- Dækningsbidrag Omsætning ekskl. moms minus de variable omkostninger. Det beløb hver ordre giver til faste omkostninger og overskud.
- Attribution Reglen for, hvilke annonceklik der får æren for et salg, når kunden har været forbi flere gange før købet.
- CAC Det, det koster at skaffe én ny kunde: salgs- og marketingomkostninger divideret med antal nye kunder.