Hvad er POAS? Sådan styrer du Google Ads efter profit i stedet for omsætning

Hvad er POAS?

POAS er ROAS med ét afgørende skift: i stedet for at tælle kroner ind, tæller den kroner tjent. Nøgletallet har vundet frem blandt webshops i Norden, bl.a. fordi værktøjer som ProfitMetrics har gjort det muligt at sende profitten pr. ordre direkte til Google Ads. Det giver mest mening i Google Shopping og Performance Max, hvor du sælger mange produkter med forskellig margin i samme kampagne, og hvor budgivningen ellers ikke kan se forskel på en vare med 15 % og en med 60 % i dækningsgrad.

Sådan beregner du POAS

Bemærk at annonceforbruget ikke er trukket fra i dækningsbidraget. POAS sammenligner bidraget før annoncer med det, annoncerne kostede. Resultatet efter annoncer er her 23.000 - 15.000 = 8.000 kr. til faste omkostninger og overskud.

Hvad skal med i profitten?

POAS er kun så god som det tal, du kalder profit. Det er almindeligt at regne for optimistisk, fordi man regner på bruttoavancen, som kun trækker varekøbet fra. Tag de variable omkostninger med, der følger hver ordre:

• Moms. Træk altid momsen ud af omsætningen. 25 % af en dansk ordre er ikke dine penge.
• Varekøb. Kostprisen pr. vare, gerne inkl. told og indgående fragt.
• Fragt. Hvad forsendelsen koster dig, minus hvad kunden betaler for den. Gratis fragt er en reel omkostning.
• Betalingsgebyrer. Kort, MobilePay, Klarna og lignende tager typisk 1-3 % af ordren.
• Returneringer. Brug din faktiske returandel pr. produktkategori. Tøj og sko kan ligge langt højere end elektronik.
• Emballage og pluk. Hvis du betaler et lager pr. ordre, hører det også med.

Faste omkostninger som løn, husleje og software skal ikke med. De ændrer sig ikke, når du sælger én ordre mere, og hører derfor ikke hjemme i et tal, der skal styre budgivningen.

Samme ROAS, vidt forskellig POAS

Her er grunden til, at ROAS alene er en dårlig styringsparameter for en webshop. Tre produkter med præcis samme ROAS kan give tre helt forskellige resultater:

En ROAS-strategi ser tre ens produkter og fordeler budgettet ligeligt. En POAS-strategi flytter penge fra hovedtelefonerne over til serummet. Det er hele idéen: Google byder højere der, hvor du tjener mest, ikke der, hvor du omsætter mest.

Hvad er en god POAS?

POAS 1,0 er break-even på annoncerne. Under 1,0 taber du penge på hver annoncekrone, også før faste omkostninger. Over 1,0 bidrager annoncerne til at dække løn, husleje og overskud.

Hvor højt målet skal ligge, afhænger af to ting: hvor meget dine faste omkostninger fylder, og hvor meget du værdsætter nye kunder. En webshop med mange genkøb kan godt køre nye kunder ind på POAS 1,0-1,2, fordi profitten kommer på ordre nummer to og tre (se CLV). En webshop uden genkøb skal typisk højere op for at tjene på annoncerne. Som udgangspunkt kan målet sættes et sted mellem 1,2 og 1,5 og justeres derfra efter volumen.

Sådan bruger du POAS i Google Ads

Google Ads har ingen POAS-knap. Du bruger i stedet den almindelige værdibaserede budgivning og ændrer, hvad konverteringsværdien betyder:

1. Send dækningsbidraget som konverteringsværdi i stedet for omsætningen. Det kræver, at et værktøj kender kostprisen pr. vare. ProfitMetrics og Reaktion er to eksempler på det i Danmark. De beregner bidraget pr. ordre og sender det til Google Ads, typisk via server-side.
2. Gør profitkonverteringen primær og omsætningskøbet sekundært, så budgivningen kun optimerer efter profitten. Behold omsætningen som sekundær, så du stadig kan se den.
3. Byd med [Target ROAS](/ordbog/target-roas/) (Mål-ROAS). Fordi værdien nu er dækningsbidrag, betyder målet POAS. Et mål på 130 % svarer til POAS 1,3.
4. Giv systemet tid. Når konverteringsværdien skifter betydning, falder den rapporterede værdi brat. Sæt målet ud fra de nye tal, ikke de gamle ROAS-mål, ellers stopper kampagnen næsten med at byde.

Google omdøbte i juni 2026 budstrategierne, så "Maksimér konverteringsværdi med et mål-ROAS" nu blot hedder Mål-ROAS. Strategien virker på samme måde: den byder efter den værdi, du rapporterer via konverteringssporing, uanset om værdien er omsætning eller profit. Skifter du en eksisterende konto fra omsætning til profit, så få en Google Ads-specialist til at regne målene om, før du trykker gem. Et gammelt ROAS-mål på et nyt profittal kvæler kampagnen.

Faldgruber ved POAS fra praksis

• Forsinkede profitdata. Profitværdien tikker ind over flere dage, ligesom almindelige konverteringer. Gårsdagens POAS kan derfor se for lav ud, og den kan også svinge til begge sider, hvis profitværktøjet retter fragt og kostpriser til bagefter. Vent nogle dage, før du dømmer en dag. Se konverteringsforsinkelse.
• Momsbrud. Skifter du fra omsætning inkl. moms til bidrag ekskl. moms midt i en periode, kan du ikke sammenligne før og efter. Notér datoen, og sammenlign kun perioder med samme opgørelse.
• Fragtestimater. Nogle værktøjer bruger en fast fragtpris pr. ordre. Sælger du både breve og store pakker, rammer gennemsnittet forkert på begge.
• Manglende kostpriser. Et produkt uden kostpris får ofte hele omsætningen som "profit". Så ligner det kontoens bedste produkt, og Google kaster penge efter det.
• Returneringer kommer for sent. En retur 14 dage efter købet når sjældent tilbage til Google Ads. Brug en forventet returandel i beregningen i stedet for at vente på den faktiske.

Og så den ærlige del: POAS kan ikke redde en webshop, hvor marginen er for lav til at betale for trafik. Viser POAS, at et sortiment ligger under 1,0 selv med effektive kampagner, er løsningen priser eller indkøb, ikke annoncerne.

POAS vs. ROAS

Kan du ikke sende profit til Google Ads endnu, er break-even ROAS det næstbedste. Den regner din margin om til en ROAS-grænse, men kun som et gennemsnit for hele sortimentet.