Hvad er conversion lag (konverteringsforsinkelse)?

Hvad er conversion lag (konverteringsforsinkelse)?

Konverteringsforsinkelse er grunden til, at tallene i Google Ads ændrer sig bagud i tid. Kigger du på i går i dag, og igen om en uge, står der flere salg på den samme dag anden gang. Ingen har rettet i noget. Det er bare kunder, der klikkede i går og først købte senere. Det gælder alle kampagnetyper, fra søgeannoncer til Performance Max, og det er den hyppigste årsag til forhastede beslutninger i en konto.

Sådan opstår konverteringsforsinkelse

Forestil dig en kunde, der klikker på din annonce i Google Shopping mandag, tænker over det og køber torsdag. I Google Ads står købet ikke på torsdag. Det står på mandag, dagen for klikket. Klikkets pris blev bogført mandag, og nu kommer salget også på mandag, bare tre dage for sent.

Konsekvensen er, at de seneste dage altid har hele annonceforbruget men kun en del af salget. ROAS og POAS for de seneste dage er derfor systematisk for lave og stiger, efterhånden som de forsinkede køb kommer ind.

Hvor længe skal man vente, før en dag er færdig?

Tommelfingerregel for webshops: en dag er nogenlunde afregnet efter 4-7 dage. Til den tid er langt de fleste køb kommet ind. Men det afhænger af kontoen:

• Billige impulsvarer: de fleste køb sker samme dag. Efter 2-3 dage er tallet tæt på færdigt.
• Dyre varer og B2B: betænkningstid på uger. Her kan det tage 2-4 uger, før tallene står stille.
• Profitdata og offline-import: sender du dækningsbidrag via et værktøj som ProfitMetrics eller importerer salg fra CRM, kommer værdien typisk senere end selve købet. Offline-konverteringer kan komme dage eller uger efter klikket.

Google tillader konverteringer op til 90 dage efter klikket, afhængigt af din konverteringsperiode, som du kan læse på Googles hjælpeside om konverteringsperioder. Google anbefaler selv, at rapporter, der skal være komplette, slutter mindst 30 dage tilbage.

Sådan ser du din egen konverteringsforsinkelse

Google Ads har et segment, der viser, hvor mange dage der går fra klik til konvertering i din konto. Kig på mindst en måned, der ligger 30 dage tilbage, så alle køb er kommet med.

Finder du ud af, at 80 % af værdien er inde efter 3 dage og 95 % efter 7, ved du præcis, hvor meget du skal "lægge til" de seneste dage, før du drager konklusioner.

Faldgruber: beslutninger på friske tal

• Sænk ikke Mål-ROAS, fordi de seneste 3 dage ser svage ud. Det er den klassiske fejl. Kig på perioden, der er afregnet, typisk dag 7 til 30 tilbage. Smart Bidding tager selv højde for forsinkelsen i sin budgivning. Det gør dit øje ikke.
• Sammenlign ikke "seneste 7 dage" med "forrige 7 dage". Den forrige uge er færdig, den seneste er ikke. Sammenligningen viser altid et fald.
• Stop ikke en kampagne eller et produkt efter 2 dage. Vent til dagene er afregnet.
• Vær ekstra forsigtig efter store ændringer og kampagner. Ved et udsalg eller Black Friday ændrer købsmønstret sig, og forsinkelsen kan blive både kortere og længere end normalt.