Hvad er view-through-konverteringer (visningskonverteringer)?

Hvad er view-through-konverteringer?

De fleste konverteringer i Google Ads starter med et klik. Display- og videoannoncer bliver sjældent klikket på, men de bliver set. View-through-konverteringer er Googles forsøg på at tælle den effekt: personen så annoncen, klikkede ikke, kom tilbage på en anden måde og købte. Google giver den sidste visning før købet æren.

Det lyder rimeligt, og nogle gange er det rigtigt. Men en visning er ikke et bevis. En display-annonce kan blive vist til tusindvis af mennesker om dagen, og nogle af dem ville have købt alligevel. De bliver også talt med.

Hvor vises view-through-konverteringer?

Ifølge Googles hjælpeside om visningskonverteringer vises de kun i kolonnerne Visningskonverteringer og Alle konverteringer. Undtagelserne er Performance Max med butiksmål samt app- og Demand Gen-kampagner, hvor de kan indgå i Konverteringer og i budgivningen. Google fjerner automatisk konverteringer fra personer, der også har interageret med dine andre annoncer, så det samme køb ikke tælles som både klik og visning.

Perioderne kan ændres på hver konverteringshandling. Visningsperioden kan sættes til 1-30 dage. Se konverteringsperiode for de præcise regler.

Skal du stole på view-through-konverteringer?

Kort svar: brug dem som en indikation, ikke som et resultat. Tre grunde:

• Visninger er billige og mange. Jo flere mennesker der ser annoncen, jo flere af dine faste kunder er blandt dem. Deres køb tælles som view-through, selvom annoncen ikke gjorde noget.
• Remarketing puster dem op. Viser du annoncer til folk, der allerede har været i kurven, vil mange af dem købe uanset hvad.
• Visningen er ikke garanteret set. En annonce nederst på en side eller i en app i baggrunden kan tælle som vist.

Det rigtige spørgsmål er inkrementalitet: ville salget være sket uden annoncen? Det besvares kun af en test med en kontrolgruppe, fx et geo-forsøg, hvor nogle områder ikke ser kampagnen. Har du ikke en test, så læg mindst vægt på view-through-konverteringer fra remarketing og mest på dem fra kolde målgrupper.

Når view-through-konverteringer styrer budgivningen

I Demand Gen kan du bede Google byde efter view-through-konverteringer på YouTube. Det er slået fra som standard. Slår du det til, vil kampagnen næsten altid rapportere flere konverteringer og en lavere CPA. Det betyder ikke, at du sælger mere. Det betyder, at budgivningen har fået lov til at tælle flere ting med. Sammenlign derfor altid med webshoppens samlede salg i samme periode.

Importerer du konverteringer fra GA4, kommer der ingen visningskonverteringer med. Det er en af grundene til, at Google Ads og GA4 ikke viser det samme for display og video.

Faldgruber fra praksis

• Alle konverteringer bruges som resultat. Kolonnen inkluderer visningskonverteringer og sekundære handlinger. En display-kampagne kan se fremragende ud i den kolonne og være værdiløs i virkeligheden.
• Lange visningsperioder. En visningsperiode på 30 dage giver annoncen æren for næsten alle, der købte inden for en måned. Hold den kort.
• Cookies på tværs af websites. Browsere, der blokerer dem, kan ikke rapportere visningskonverteringer. Tallet er derfor både oppustet af tilfældige købere og undervurderet af tabt måling.

En Google Ads-specialist bør kunne fortælle dig, hvor mange af kontoens konverteringer der kommer fra visninger, og om de indgår i budgivningen. Kører du primært søgeannoncer, er klikkonverteringerne dem, du styrer efter.