Hvad er attribution i Google Ads?

Hvad er attribution?

Få kunder køber første gang, de ser dig. De søger, klikker, sammenligner, forlader siden og kommer tilbage via en anden annonce eller en nyhedsmail tagget med UTM-parametre. Attribution er bogholderiet for den rejse: hvilke berøringspunkter der får kredit for salget. Det lyder teknisk, men det styrer meget. Kampagner, der får kredit, ser rentable ud og får mere budget. Kampagner, der ikke gør, bliver skåret. Og i Google Ads er det de tilskrevne konverteringer, Smart Bidding og Performance Max lærer af.

Attributionsmodeller i Google Ads i dag

Der er kun to modeller tilbage i Google Ads. De regelbaserede modeller Første klik, Lineær, Forældelse og Positionsbaseret blev udfaset i 2023, og ifølge Googles hjælpeside om tilskrivningsmodeller blev konverteringshandlinger, der brugte dem, flyttet til datadrevet.

Datadrevet giver typisk lidt mere ære til de generiske søgeannoncer og Shopping-klik, der starter rejsen, og lidt mindre til brand-søgningen, der lukker den. Det er som regel mere retvisende, fordi brand-søgninger ofte kun sker, fordi kunden allerede har set dig.

Konverteringsperiode: hvor længe tæller et klik?

Attributionsmodellen fordeler æren. Konverteringsperioden (conversion window) bestemmer, hvor lang tid efter et klik et køb overhovedet kan tælle med. Standard for klik er 30 dage, og du kan vælge mellem 1 og 90 dage afhængigt af konverteringskilden. Jo længere perioden er, jo længere tid tikker salg ind bagud, se konverteringsforsinkelse. Sælger du dyre varer med lang betænkningstid, kan 60-90 dage være rigtigt. Til impulskøb er 30 dage rigeligt.

Hvorfor Google Ads, GA4 og Meta ikke summerer

En almindelig forvirring hos webshop-ejere: Google Ads siger 100 salg, Meta siger 80, og shoppen har kun haft 120 i alt. Det er ikke en fejl. Hver platform tæller med sine egne regler. GA4 er den eneste af de tre, der ser alle kanaler, men den lægger salget på købsdagen, ikke på klikdagen.

Brug derfor hver platforms tal til at styre den platform, fx Googles tal til dine Google Shopping-kampagner, og den samlede omsætning i shoppen til at vurdere, om det hele hænger sammen. Sammenlægger du platformenes tal, overvurderer du altid effekten.

Attribution er ikke det samme som inkrementalitet

Attribution svarer på, hvilke klik der skete før salget. Det svarer ikke på, om salget var sket alligevel. En brand-kampagne kan have en ROAS på 20, fordi folk, der søger på dit navn, i forvejen ville købe. Det spørgsmål besvares kun af inkrementalitet, som måles med test, fx ved at slukke en kampagne i en region og sammenligne.

Brand og remarketing ser ofte godt ud i attributionen, fordi de rammer folk, der allerede er tæt på at købe. Derfor kan de tilføje færre ekstra salg, end tallene antyder. Det betyder ikke, at de skal slukkes, men at deres ROAS ikke skal bruges som bevis for, at der skal flyttes mere budget derhen. Arbejder du med en AdWords-specialist, så spørg, om rapporteringen skelner mellem tilskrevet salg og ekstra salg.