Hvad er en konverteringshandling (conversion action) i Google Ads?

Hvad er en konverteringshandling?

Konverteringssporing er det samlede system, der måler, hvad annoncerne skaber. Konverteringshandlingen er den enkelte måling i det system. En webshop har typisk én handling for køb og et par handlinger for mindre trin som "Læg i kurv" og "Påbegyndt betaling". En virksomhed, der sælger via leads, har måske handlinger for formular, opkald fra annoncen og opkald fra websitet.

Hver handling er en selvstændig opskrift: hvad tæller, hvad er det værd, hvor længe efter klikket må det ske, og skal Google byde efter det. Får du opskriften forkert på én handling, rammer det hele kontoens budgivning, fordi mange handlinger deles af alle kampagner.

Indstillingerne på en konverteringshandling

Værdien er den indstilling, der betyder mest for webshops, fordi det er den, Mål-ROAS byder efter. Den har sit eget opslag: konverteringsværdi. Det samme gælder perioden: konverteringsperiode.

Konverteringshandling vs. konverteringsmål

Google samler handlinger med samme kategori i et konverteringsmål. Alle dine købshandlinger lander i målet Køb, alle formularer i Kundeemne og så videre. Det er målene, kampagnerne byder efter, ikke de enkelte handlinger. Derfor kan en handling, der står som primær, stadig være uden betydning for en kampagne, hvis kampagnen ikke bruger det mål.

• Kontostandardmål gælder for alle kampagner, medmindre du vælger andet på kampagnen.
• Kampagnespecifikke mål lader én kampagne byde efter fx kun Kundeemne, mens resten byder efter Køb.
• Tilpassede mål samler handlinger på tværs af kategorier. Her kan også sekundære handlinger bruges til budgivning.

Ifølge Googles hjælpeside om primære og sekundære handlinger vises primære handlinger i kolonnen Konverteringer og bruges til budgivning, mens sekundære kun vises i Alle konverteringer. Konverteringer, der oprettes fra Google Analytics, er sekundære som standard. Importerer du købet fra GA4, skal du altså aktivt vælge, om det skal være primært.

Eksempel: konverteringshandlinger i en webshop

De sekundære handlinger er ikke spild. De viser, hvor i tragten folk falder fra, og GA4-købet er en kontrolmåling, der afslører, hvis det primære tag holder op med at virke.

Faldgruber fra praksis

• Mikrohandlinger som primære. Læg i kurv står som primær ved siden af købet i målet Køb. Smart Bidding jagter billige kurve frem for salg.
• To primære købshandlinger. Én fra Shopify-appen og én fra et gammelt tag. Hvert salg tælles to gange, og ROAS ser dobbelt så god ud.
• Handlinger uden aktivitet. En handling, der ikke har registreret noget i ugevis, kan være et tag, der er gået i stykker. Tjek den, før du sletter den.
• Ændringer midt i sæsonen. Skifter du, hvad der er primært, skifter du, hvad budgivningen optimerer efter. Det giver en ny læringsperiode. Gør det ikke op til Black Friday.
• Navne ingen forstår. "Purchase 2" og "AW tag ny" siger intet om, hvad de måler. Brug navne, der fortæller kilde og handling.

Arbejder du med en Google Ads-konsulent, så bed om at se listen over primære handlinger. Er der mere end én købshandling som primær, er det det første, der skal ryddes op i. Til Google Shopping gælder det dobbelt, fordi Mål-ROAS byder direkte efter værdien på de primære handlinger.