Hvad er konverteringsværdi (conversion value) i Google Ads?

Hvad er konverteringsværdi?

Antal konverteringer fortæller, hvor mange salg annoncerne skaber. Konverteringsværdien fortæller, hvor meget de er værd. Det er forskellen på at sælge 10 strømper og 10 sofaer. Uden værdi kan Google ikke se forskel, og budgivningen behandler alle salg ens.

Værdien er derfor det vigtigste tal i en webshops konto. Den indgår i kolonnen Konv.værdi, i ROAS (Konv.værdi/pris) og i alle budstrategier, der byder efter værdi. Er værdien forkert, er alt bygget oven på den forkert.

Fast eller dynamisk værdi

Når du opretter en konverteringshandling, vælger du, om alle konverteringer skal have samme værdi, eller om hver konvertering har sin egen. Ifølge Googles hjælpeside om konverteringsværdier kræver forskellige værdier, at du sender en dynamisk værdi med i sporingskoden. Ellers bruges den standardværdi, du har angivet, på alle konverteringer.

Til leads er den faste værdi et skøn: hvad er et gennemsnitligt lead værd for dig? Har du flere typer leads, fx en tilbudsforespørgsel og en brochure-download, så giv dem forskellige værdier, der afspejler, hvor ofte de bliver til kunder.

Hvad skal med i værdien?

Google Ads byder efter præcis det tal, du sender. Spørgsmålet er derfor, hvad du vil have budgivningen til at maksimere. Der er tre niveauer:

1. Omsætning inkl. moms og fragt. Det tal, de fleste webshops sender som standard. Overvurderer alt med mindst 25 %.
2. Omsætning ekskl. moms og fragt. Det minimum, du bør sende. Kan sammenlignes direkte med din margin.
3. Dækningsbidrag pr. ordre. Omsætning minus varekøb og variable omkostninger. Så byder Google efter profit. Det er det, POAS bygger på.

Skifter du fra omsætning til dækningsbidrag, falder værdien kraftigt, og det samme skal dit Target ROAS-mål. Et mål på 400 % på omsætning kan svare til 120-160 % på dækningsbidrag. Lav aldrig skiftet uden at justere målet samme dag.

Returneringer er det sidste hul. Værdien tælles ved købet, men en returneret ordre ændrer den ikke af sig selv. Det retter du med konverteringsjusteringer.

Regler for konverteringsværdi

Med regler for konverteringsværdi (conversion value rules) kan du justere værdien efter, hvem der konverterer. Betingelserne kan være målgrupper, geografiske placeringer eller enhed. Et eksempel: du ved, at kunder fra din kundeliste køber igen og er værd mere, så du ganger deres værdi med 1,5. Smart Bidding bruger reglerne i realtid, når den byder med Mål-ROAS eller Maksimér konverteringsværdi.

Reglerne er stærke, men de er et skøn oven på et skøn. Brug dem kun, når du har dokumentation, fx en forskel i genkøb eller margin, du kan måle i dine egne data. Ellers lærer budgivningen af tal, du har opfundet.

Faldgruber fra praksis

• Fast værdi på køb. Købshandlingen sender 1 kr. eller standardværdien i stedet for ordreværdien. ROAS viser intet brugbart.
• Forkert valuta. Webshoppen sender euro til en konto i danske kroner uden valutakode. Værdien bliver forkert med en faktor 7,5.
• Moms i værdien og ROAS-mål beregnet ekskl. moms. Målet er 25 % for lavt, og kontoen bruger for mange penge.
• Værdier på mikrohandlinger. "Læg i kurv" med en værdi på 50 kr. som primær handling blandes ind i ROAS og ser ud som salg.

Spørg din AdWords-specialist, hvad værdien i kontoen består af. Vil du gå videre end ordreværdien, kan kurvdata vise omsætning og bruttofortjeneste pr. solgt produkt. I Google Shopping er det tit dér, forskellen mellem omsætning og profit bliver synlig.