Hvad er dækningsbidrag og dækningsgrad? Formel og eksempel for webshops

Hvad er dækningsbidrag?

Søger du på dækningsbidrag, lander du typisk hos et regnskabsprogram, der forklarer begrebet ud fra en lærebog: salgspris minus variable omkostninger. Det er korrekt, men det svarer ikke på det, en webshop-ejer har brug for at vide: hvilke omkostninger skal med, og hvad bruger man tallet til i markedsføringen? Kort sagt er dækningsbidraget det, én ordre mere giver dig. Det er derfor det eneste tal, der kan fortælle, hvor meget du må betale for at få den ordre.

Det er også grunden til, at dækningsbidraget er fundamentet under både POAS og break-even ROAS. Kender du ikke dit dækningsbidrag pr. ordre, gætter du, når du sætter et ROAS-mål.

Formel for dækningsbidrag og dækningsgrad

Bemærk to ting. Momsen er trukket ud først, fordi den aldrig har været dine penge. Og annonceforbruget er ikke trukket fra. Dækningsbidraget er tallet før markedsføring, så du kan sammenligne det med det, annoncerne koster.

Hvilke omkostninger skal med i en webshop?

Tommelfingerreglen er enkel: Følger omkostningen med, når du sælger én ordre mere, er den variabel og skal med. Ændrer den sig ikke, er den fast og skal ikke med.

Annonceforbruget er en særlig post. Det er variabelt i den forstand, at det stiger med salget, men det holdes uden for dækningsbidraget, fordi det er netop det tal, du vil sammenligne med. Trækker du annoncerne fra, får du dækningsbidraget efter markedsføring, som nogle kalder DB2 eller DB3. Det er et nyttigt tal i en månedsrapport, men ikke det, du sender til Google Ads.

Dækningsbidrag vs. bruttoavance

De to begreber blandes ofte sammen. Bruttoavance trækker kun varekøbet fra omsætningen. Dækningsbidraget trækker alle variable omkostninger fra. I en fysisk butik er forskellen lille. I en webshop med gratis fragt, betalingsgebyrer og returneringer er den stor. I eksemplet ovenfor er bruttoavancen 58 %, men dækningsgraden kun 43 %. Byder du efter bruttoavancen, overvurderer du hver ordre med 75 kr.

Derfor er dækningsbidraget grundlaget for dine annoncer

Når du kender dækningsgraden, kan du regne ud, hvad annoncerne mindst skal skabe. Break-even ROAS er 1 ÷ dækningsgrad. Ved 43 % er grænsen 2,33 på omsætning ekskl. moms, eller 2,91 hvis Google Ads får omsætningen inkl. moms. Alt under den grænse betyder, at annoncerne koster mere, end ordrerne bidrager med.

Det næste skridt er at sende dækningsbidraget pr. ordre som konverteringsværdi i stedet for omsætningen. Så kan Google Ads se forskel på en vare med 15 % og en med 60 % i dækningsgrad, og budgivningen flytter pengene hen, hvor du tjener mest. Det er især vigtigt i Google Shopping og Performance Max, hvor hundredvis af produkter med forskellig margin deler samme kampagne.

Hvad er en god dækningsgrad for en webshop?

Der findes ikke et rigtigt tal, men der findes en grænse for, hvad betalt trafik kan bære. Under ca. 25 % dækningsgrad skal annoncerne levere en ROAS over 4 ekskl. moms bare for at gå i nul. Det er muligt på brand-søgninger og genkøb, men svært på nye kunder. Mellem 35 og 50 % har du plads til at købe trafik og stadig tjene penge. Over 50 % kan du være aggressiv.

Lav dækningsgrad er ikke et annonceproblem. Er marginen for lav til at betale for kunder, er løsningen priser, indkøb, fragtgrænser eller bundter, ikke en dygtigere kampagne. Annoncer kan ikke redde en forretning, hvor tallene ikke hænger sammen.

Faldgruber fra praksis

• Gratis fragt glemmes. Fragt over en fri fragt-grænse er en reel omkostning på hver ordre. Den kan alene trække dækningsgraden 5-10 procentpoint ned.
• Gennemsnitlig dækningsgrad på tværs af sortimentet. 40 % i snit kan dække over et bestsellerprodukt på 20 % og en hale på 60 %. Annoncerne sælger mest af bestselleren, så din reelle dækningsgrad på annoncesalg er lavere end snittet.
• Moms i det ene tal, ikke i det andet. Dækningsbidraget skal altid regnes ekskl. moms. Sammenligner du det med en omsætning inkl. moms fra Google Ads, ser alt 25 % bedre ud.
• Kostpriser der ikke bliver opdateret. Stiger indkøbsprisen, mens profitværktøjet kører på sidste års tal, byder Google efter en margin, der ikke findes længere.
• Rabatkoder. En 20 % rabat tager 20 % af omsætningen, men næsten halvdelen af dækningsbidraget ved 43 % dækningsgrad. Regn rabatter ind, før du sender værdien videre.

Dækningsbidrag, ROI og POAS

Både POAS og ROI bygger på dækningsbidraget, de udtrykker det bare forskelligt. POAS 1,5 svarer til en ROI på 50 % på annoncerne. Har du brug for at få sat profitmålene rigtigt op i kontoen, kan en AdWords-specialist med erfaring i profitbaseret budgivning regne dine mål om fra omsætning til dækningsbidrag.