CLV (Customer Lifetime Value) er den værdi, en kunde skaber for din virksomhed over hele kundeforholdet, ikke kun ved første køb. Regnet på dækningsbidrag viser CLV, hvor mange kroner en ny kunde reelt efterlader, og dermed hvor meget du kan betale for at skaffe kunden.
Hvad er CLV (LTV)?
CLV står for customer lifetime value, på dansk kundens livstidsværdi. Mange kalder det bare LTV (lifetime value). Hvor de fleste nøgletal i Google Ads ser på det enkelte klik eller den enkelte ordre, ser CLV på hele kunden. Det flytter fokus fra "tjente vi penge på det her salg?" til "tjente vi penge på at få den her kunde?". For webshops med genkøb er det to meget forskellige spørgsmål.
Sådan beregner du CLV
CLV = AOV × køb pr. år × antal år som kunde × dækningsgrad
Alt ekskl. moms. Uden dækningsgraden får du omsætning pr. kunde, ikke værdi.
- Gennemsnitlig ordreværdi (AOV), ekskl. moms
- 400 kr.
- Køb pr. år
- 2,5
- År som kunde i gennemsnit
- 2
- Dækningsgrad
- 45 %
CLV = 400 × 2,5 × 2 × 0,45 = 900 kr. i dækningsbidrag pr. kunde
Formlen er bevidst simpel. Den ignorerer rentes rente og frafald år for år, men den er god nok til at træffe beslutninger om annoncering. Brug dine egne data: hvor stor en andel af kunderne køber igen inden for 12 måneder, og hvor mange gange? Det kan de fleste webshopsystemer svare på.
Hvorfor CLV ændrer hvad du må betale for første ordre
Ser du kun på første ordre, må en ny kunde højst koste det dækningsbidrag, første ordre giver. Ved en AOV på 400 kr. og 45 % i dækningsgrad er det 180 kr. Kender du din CLV, kan du tillade en højere pris pr. ny kunde, fordi pengene kommer hjem ved genkøbene.
| Tankegang | Maks. pris pr. ny kunde | Risiko |
|---|---|---|
| Første ordre skal tjene sig hjem | 180 kr. | Du vokser langsomt |
| Halvdelen af CLV | 450 kr. | Fornuftig balance for de fleste |
| Hele CLV | 900 kr. | Ingen fortjeneste, og forkert skøn giver tab |
Forholdet mellem CLV og prisen for at skaffe en kunde (CAC) bør være mindst 3:1, hvis du skal have råd til løn, lager og udvikling. Ligger det under 2:1, er det svært at tjene penge, uanset hvor flot din ROAS ser ud.
Hvornår CLV er vigtigst
- Forbrugsvarer og genkøbsprodukter. Kosttilskud, kaffe, hudpleje, filtre og foder. Her kan første ordre godt give underskud, også i Google Shopping, hvor kampagnerne ofte vurderes på første køb alene.
- Abonnementer. Værdien ligger næsten udelukkende i de efterfølgende måneder.
- B2B med løbende ordrer. En ny erhvervskunde kan være mange gange første ordre værd.
Sælger du varer, folk køber én gang hvert femte år, fx en sofa, er CLV tæt på første ordre. Så er det AOV og dækningsbidraget pr. ordre, du skal styre efter.
CLV i Google Ads: kundeanskaffelse
Google Ads kan ikke beregne din CLV, men du kan bede systemet prioritere nye kunder. Funktionen hedder Kundeanskaffelse (new customer acquisition) og hører ifølge Googles hjælpeside om mål for kundelivscyklus under netop de mål. Den findes til Søgning, Shopping, Performance Max og Demand Gen og har tre tilstande:
- Værdi pr. ny kunde: byder højere på nye kunder end på eksisterende. Du angiver, hvor meget en ny kunde er værd ud over købet.
- Nye kunder med høj værdi: byder endnu højere på nye kunder, Google forventer har høj værdi. Kun Søgning og Performance Max.
- Kun nye kunder: byder kun på nye kunder.
Google skal vide, hvem dine eksisterende kunder er. Det gør du med en kundeliste via Customer Match og ved at sende information om ny eller eksisterende kunde med købet. Ekstraværdien pr. ny kunde bør komme fra din CLV-beregning, ikke fra et rundt tal. Det er et af de første tal, en Google Ads-ekspert bør spørge efter, når du sælger varer med genkøb.
CLV vs. AOV vs. CAC
| Nøgletal | Formel | Svarer på |
|---|---|---|
| AOV | Omsætning ÷ ordrer | Hvad er én ordre værd? |
| CLV | AOV × frekvens × levetid × dækningsgrad | Hvad er en kunde værd over tid? |
| CAC | Marketingomkostning ÷ nye kunder | Hvad koster en ny kunde? |
CAC minder om CPA, men CPA tæller alle konverteringer, også fra eksisterende kunder. CAC tæller kun nye kunder og er derfor altid højere.
Google Shopping styret efter kundens værdi
Jeg sætter mål for Shopping ud fra, hvad en ny kunde er værd over tid, ikke kun første ordre. Se hvordan jeg arbejder med Google Shopping.
Ofte stillede spørgsmål om CLV
Hvordan beregner man CLV?
Den simple formel er AOV × køb pr. år × antal år som kunde × dækningsgrad. 500 kr. × 2 køb × 3 år × 40 % giver en CLV på 1.200 kr. i dækningsbidrag.
Hvad er forskellen på CLV og LTV?
Ingen. LTV (lifetime value) og CLV (customer lifetime value) bruges om det samme begreb.
Hvad er et godt forhold mellem CLV og CAC?
En tommelfingerregel er mindst 3:1. Er en kunde 900 kr. værd i dækningsbidrag, bør den højst koste ca. 300 kr. at skaffe.
Skal CLV beregnes på omsætning eller dækningsbidrag?
På dækningsbidrag, hvis du vil bruge tallet til at sætte et loft for, hvad en kunde må koste. Omsætning pr. kunde overvurderer, hvad du reelt tjener.
Relaterede begreber
- AOV Gennemsnitlig ordreværdi: omsætning divideret med antal ordrer. Afgør hvor meget du kan betale for et klik.
- CPA Annonceforbrug divideret med antal konverteringer. Viser hvad ét salg, lead eller anden handling koster.
- Customer Match Upload af dine egne kundedata, fx e-mails, til Google Ads, så du kan udelukke, finde eller byde anderledes på dine kunder.
- POAS Dækningsbidrag fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser om annoncerne tjener penge, ikke kun omsætning.
- ROAS Omsætning fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser hvor mange kroner hver annoncekrone kommer tilbage med.