Hvad er ROI (return on investment)? Formel og ROI i annoncering

Hvad er ROI?

ROI er det ældste og mest generelle af afkastnøgletallene. Det bruges om alt fra aktier og maskiner til et nyt website. I markedsføring er ROI interessant, fordi det er det eneste af de gængse nøgletal, der siger noget om nettoresultatet. ROAS siger, hvor meget omsætning annoncerne skaber. ROI siger, om du står med flere penge, end da du startede.

Problemet er, at ROI kun er så god som det tal, du kalder gevinst. Bruger du omsætningen, får du et tal, der ligner ROI, men i virkeligheden bare er ROAS minus 1. Bruger du dækningsbidraget, får du det rigtige billede.

ROI-formlen

Her er ROAS 5,0 og ROI 60 %. Begge er rigtige, de svarer bare på to forskellige spørgsmål. Sænk dækningsgraden til 20 %, og ROAS er stadig 5,0, mens ROI falder til -20 %. Det er hele pointen med at regne ROI på dækningsbidrag.

ROI vs. ROAS vs. POAS

Når investeringen kun er annonceforbruget, hænger POAS og ROI direkte sammen: ROI = (POAS - 1) × 100. POAS 1,5 er en ROI på 50 %. POAS 1,0 er en ROI på 0 %. POAS er praktisk i Google Ads, fordi du kan byde efter det. ROI er praktisk i ledelsesrapporten, fordi alle forstår en procent.

Hvad er en god ROI på annoncer?

Over 0 % tjener annoncerne mere, end de koster, når alle variable omkostninger er betalt. Men 0 % er ikke målet. Dækningsbidraget efter annoncer skal også betale løn, husleje og software. Hvor meget ROI du skal have, afhænger derfor af, hvor stor en del af dit salg der kommer fra annoncer, og hvor tunge dine faste omkostninger er.

Der er en vigtig undtagelse: nye kunder. En webshop med mange genkøb kan godt acceptere en ROI omkring 0 % på første ordre, fordi gevinsten kommer på ordre nummer to og tre. Regn i så fald ROI på kundens CLV, ikke på den første ordre, og vær ærlig om, hvor mange der faktisk køber igen.

ROI i Google Ads

Google Ads har ingen ROI-kolonne. Kontoen kender kun den konverteringsværdi, du sender, og annonceforbruget. Det betyder:

• Sender du omsætning, viser kolonnen Konv.værdi/pris din ROAS. ROI kan du kun regne udenfor kontoen, med din dækningsgrad.
• Sender du dækningsbidrag, viser samme kolonne din POAS, og ROI er (POAS - 1) × 100.
• Honorarer og værktøjer ser Google aldrig. Dem skal du lægge til investeringen selv.

Det sker, at ROAS fra Google Ads bliver rapporteret som ROI. Det er en af grundene til, at det kan være svært at sammenligne tal på tværs af bureauer. Skal en AdWords-specialist vurdere din konto, så aftal på forhånd, hvad gevinst og investering betyder i jeres ROI.

Faldgruber når du regner ROI på marketing

• Omsætning i stedet for profit. (Omsætning - forbrug) ÷ forbrug er ikke ROI, det er ROAS minus 1. Den ser altid flot ud.
• Moms i omsætningen. Danske konti sender ofte omsætning inkl. moms. Træk den ud, før du regner noget som helst.
• Attribution. Google Ads tager æren for salg, der også ville være kommet via brand-søgning eller nyhedsbrev. En ROI på brand-kampagner er ofte for høj. Se inkrementalitet.
• For kort periode. Konverteringer tikker ind i flere dage efter klikket. Regner du ROI på i går, er tallet for lavt.
• Glemte omkostninger. Honorarer, feed-værktøjer, profitværktøjer og produktion af kreativer er en del af investeringen.

I Google Shopping og Performance Max, hvor mange produkter med forskellig margin deler budget, er det især vigtigt at regne på dækningsbidrag. En samlet ROAS kan se stabil ud, mens ROI falder, fordi kampagnen langsomt sælger flere af de varer, du tjener mindst på.