Break-even ROAS er den ROAS, hvor dine annoncer præcis betaler sig selv: dækningsbidraget fra salget svarer til annonceforbruget. Den beregnes som 1 divideret med din dækningsgrad. Har du 40 % i dækningsgrad, er break-even ROAS 2,5. Under den taber du penge på hvert salg fra annoncerne.
Hvad er break-even ROAS?
Break-even ROAS er den laveste ROAS, du kan acceptere, før annoncerne begynder at koste dig penge. Den oversætter din margin til det sprog, Google Ads taler. Butikken med høj margin har en lav grænse og kan byde aggressivt. Butikken med lav margin har en høj grænse og skal være mere kræsen. Uden det tal er det umuligt at vide, om en ROAS på 4 er god eller dårlig.
Formlen for break-even ROAS
Break-even ROAS = 1 ÷ dækningsgrad
Dækningsgrad = (omsætning - varekøb - fragt - betalingsgebyrer - emballage) ÷ omsætning, alt ekskl. moms.
- Omsætning ekskl. moms
- 500 kr.
- Varekøb
- 250 kr.
- Fragt, gebyrer og emballage
- 50 kr.
- Dækningsbidrag
- 200 kr. (40 %)
Break-even ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5. Annoncerne må koste 200 kr. pr. ordre.
Brug dækningsgraden, ikke bruttoavancen. Bruttoavancen trækker kun varekøb fra. Fragt du selv betaler, betalingsgebyrer og emballage koster lige så meget pr. ordre, og glemmer du dem, bliver din break-even for lav.
Break-even ROAS-tabel
| Dækningsgrad | Ekskl. moms | Omsætning inkl. moms (× 1,25) | I Mål-ROAS (inkl. moms) |
|---|---|---|---|
| 15 % | 6,67 | 8,33 | 833 % |
| 20 % | 5,00 | 6,25 | 625 % |
| 25 % | 4,00 | 5,00 | 500 % |
| 30 % | 3,33 | 4,17 | 417 % |
| 40 % | 2,50 | 3,13 | 313 % |
| 50 % | 2,00 | 2,50 | 250 % |
| 60 % | 1,67 | 2,08 | 208 % |
Momsfælden: gang med 1,25
Mange danske webshops sender omsætning inkl. moms til Google Ads. Annonceforbruget er ekskl. moms. Så viser kontoen en ROAS, der er 25 % højere end den reelle. Hvis det er tilfældet hos dig, skal du gange din break-even med 1,25 for at få det tal, du skal styre efter i kontoen.
Ved 30 % dækningsgrad er break-even 3,33 ekskl. moms, men 4,17 i en konto, der modtager omsætning inkl. moms. En kampagne med ROAS 4 i Google Ads ser rentabel ud, men taber penge. Tjek, hvad din konverteringssporing sender som værdi, før du sætter mål. Ved du det ikke, så spørg din Google Ads-specialist. Svaret bør komme på under et minut.
Break-even er nulpunktet, ikke målet
Break-even ROAS dækker kun de variable omkostninger pr. ordre. Løn, husleje, software, lager og returneringer skal også betales. Et Target ROAS-mål, der ligger på break-even, giver derfor et driftsunderskud, uanset om det sidder på Google Shopping eller Performance Max.
- Returneringer. Har du 10 % returneringer, skal break-even op med ca. 11 % (1 ÷ 0,9), fordi Google Ads stadig tæller de returnerede salg.
- Faste omkostninger. Læg typisk 20-50 % oven i break-even for at have plads til resten af forretningen.
- Nye kunder. Sælger du genkøbsprodukter, kan du bevidst gå under break-even på første ordre, hvis CLV betaler resten. Det er en strategi, ikke en undskyldning.
- Konverteringsforsinkelse. De seneste dages ROAS er altid for lav, fordi salg tikker ind efter klikket. Døm ikke en kampagne under break-even på friske tal.
Break-even ROAS og POAS 1,0
Break-even ROAS og en POAS på 1,0 betyder det samme: annoncerne har tjent præcis deres egen pris hjem. Forskellen er, at POAS regner det ud for hvert enkelt salg med den rigtige margin. Break-even ROAS bruger ét gennemsnit for hele butikken.
| Break-even ROAS | POAS 1,0 | |
|---|---|---|
| Margin | Én gennemsnitlig dækningsgrad | Faktisk dækningsbidrag pr. ordre |
| Produktmix | Ignoreres | Regnes med |
| Mål i Google Ads | Skal omregnes fra dækningsgrad | Kræver at dækningsbidraget sendes som værdi |
Google Shopping styret efter profit
Jeg sætter mål ud fra din margin, ikke ud fra en tommelfingerregel. Se hvordan profitbaseret Google Shopping fungerer.
Ofte stillede spørgsmål om Break-even ROAS
Hvordan beregner man break-even ROAS?
Du dividerer 1 med din dækningsgrad som decimaltal. Ved 25 % dækningsgrad er break-even ROAS 1 ÷ 0,25 = 4,0.
Hvad er en god ROAS i forhold til break-even?
En ROAS et godt stykke over break-even, typisk 20-50 % over, så faste omkostninger og returneringer også er dækket. Præcis break-even betyder, at annoncerne ikke bidrager til overskuddet.
Skal break-even ROAS være med eller uden moms?
Beregn den uden moms. Sender din konto omsætning inkl. moms til Google Ads, skal du gange resultatet med 1,25, før du bruger det som mål.
Hvad er forskellen på break-even ROAS og POAS?
Break-even ROAS er den ROAS, hvor du går i nul ud fra en gennemsnitlig dækningsgrad. POAS 1,0 er det samme nulpunkt, men beregnet med det faktiske dækningsbidrag på hvert salg.
Relaterede begreber
- ROAS Omsætning fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser hvor mange kroner hver annoncekrone kommer tilbage med.
- POAS Dækningsbidrag fra annoncer divideret med annonceforbrug. Viser om annoncerne tjener penge, ikke kun omsætning.
- Target ROAS Budstrategi hvor Google byder efter en ønsket ROAS i procent, fx 400 %, så værdien pr. annoncekrone rammer målet.
- CLV Hvad en kunde er værd for dig over hele kundeforholdet. Bestemmer hvad du må betale for første ordre.
- AOV Gennemsnitlig ordreværdi: omsætning divideret med antal ordrer. Afgør hvor meget du kan betale for et klik.