Hvad er CAC (customer acquisition cost)? Pris pr. ny kunde forklaret

Hvad er CAC?

CAC er det nøgletal, der skiller vækst fra lønsom vækst. En webshop kan sagtens øge omsætningen år efter år, mens hver ny kunde koster mere, end kunden nogensinde giver tilbage. Det kan du ikke se på ROAS, fordi ROAS blander nye og gamle kunder sammen. CAC kigger kun på de nye.

Det er den store forskel til CPA. CPA i Google Ads tæller alle konverteringer, også genkøb fra kunder, du allerede har betalt for at skaffe. CAC tæller kun første køb og bruger alle omkostninger, ikke kun annoncekroner.

Sådan beregner du CAC

Hvad der tæller med, er et valg. Den smalle version bruger kun annonceforbruget, ofte kaldt paid CAC. Den brede version tager honorarer, værktøjer, løn til marketingfolk og rabatter med. Vælg én, skriv den ned, og brug den konsekvent. Det værste er at sammenligne en smal CAC med en bred.

Hvad må en ny kunde koste?

CAC giver kun mening, når du sætter den op mod det, kunden er værd. Og her skal du bruge dækningsbidraget, ikke omsætningen. En ny kunde, der handler for 600 kr. ekskl. moms ved 40 % dækningsgrad, efterlader 240 kr. Er CAC 250 kr., taber du 10 kr. på første ordre.

Om det er et problem, afhænger af genkøb. Køber kunden igen, er det kundens CLV i dækningsbidrag, du skal sammenligne med. En udbredt tommelfingerregel er et forhold på mindst 3:1 mellem kundens værdi og CAC. Den regel stammer fra abonnementsforretninger og forudsætter, at værdien er regnet i bidrag, ikke omsætning. I en webshop med få genkøb er 3:1 svært at nå, og så skal første ordre selv kunne betale for CAC.

CAC payback: hvor hurtigt tjener kunden sig hjem?

Forholdet mellem værdi og CAC siger ikke noget om tid. En kunde, der først har tjent sig hjem efter to år, binder penge, du skulle have brugt på lager. Derfor regner mange også CAC payback: hvor mange måneder går der, før det samlede dækningsbidrag fra kunden er større end CAC? For en webshop, der vokser på egne penge, er under 6-12 måneder et sundt sted at være.

CAC i Google Ads

Google Ads kan ikke vise din CAC direkte, fordi kontoen ikke ved, hvem der er nye kunder, medmindre du fortæller den det. Det gør du med målet for kundeanskaffelse, hvor du via kundelister eller tags markerer nye kunder. Så kan du give nye kunder en højere værdi eller kun byde på dem. Det er det tætteste, Google Ads kommer på at styre efter CAC.

En praktisk måde er at regne CAC uden for kontoen: det samlede forbrug i en periode, divideret med nye kunder fra webshoppen. Det tal kan sammenlignes med MER og med kontoens egne tal. Stiger CAC, mens ROAS står stille, sælger kampagnerne mere til eksisterende kunder og mindre til nye. Det er især udbredt i Google Shopping og brand-søgninger, hvor mange klik kommer fra folk, der allerede kender dig.

Faldgruber fra praksis

• Alle ordrer tælles som nye. Gæstekøb med ny mailadresse ligner en ny kunde. Match på mail og telefon, ellers bliver CAC for lav.
• Kun annoncer i tælleren. En CAC på 150 kr. ser godt ud, indtil honorarer, rabatkoder og fri fragt til nye kunder kommer med.
• CLV i omsætning. Sammenligner du CAC med kundens samlede omsætning, ser alt lønsomt ud. Brug dækningsbidrag.
• For optimistisk genkøb. Brug faktiske tal fra kunder, der har været hos dig i mindst et år, ikke hvad du håber.

Arbejder du med en Google Ads-specialist, så del dine tal for nye kunder. Uden dem optimerer kontoen efter salg, ikke efter vækst i kundebasen.