Hvad er konverteringsrate (conversion rate)?

Hvad er konverteringsrate (conversion rate)?

Konverteringsraten fortæller, hvor god din trafik og din side er til at skabe resultater sammen. En konvertering er den handling, du har bestemt tæller: typisk et køb i en webshop, en formular eller et opkald hos en servicevirksomhed. Raten er den samme matematik overalt, men den måles forskelligt i Google Ads, Google Analytics og Shopify. Derfor er det første spørgsmål altid: hvilken konverteringsrate taler vi om, og hvad står i nævneren?

Sådan beregner du konverteringsrate

Der er altså ikke én konverteringsrate. Der er en for hele webshoppen, en for hver trafikkilde og en for hver kampagne i Google Ads. Det er helt normalt, at de er forskellige. Problemet opstår først, når man sammenligner dem, som om de målte det samme.

Konverteringsrate i Google Ads vs. i webshoppen

I Google Ads hedder kolonnen Konv.rate. Ifølge Googles hjælpeside om konverteringsrate beregnes den som konverteringer divideret med de annonceinteraktioner, der kan spores til en konvertering, typisk klik. I Shopify og Google Analytics er nævneren sessioner, og tælleren er ordrer. To forskellige brøker, der begge kaldes konverteringsrate.

Den største forskel er datoen. Google Ads bogfører et køb på den dag, kunden klikkede på annoncen, ikke den dag, kunden købte. Et klik mandag og et køb torsdag tæller som mandagens konvertering. Derfor stiger gårsdagens konverteringsrate i flere dage efter. Se konverteringsforsinkelse.

Den næststørste er, hvad du tæller. Tracker du både køb, tilmelding til nyhedsbrev og "læg i kurv" som primære konverteringer, kan Google Ads vise en konverteringsrate på 8 %, mens webshoppen viser 1,5 %. Tjek altid, hvilke handlinger din konverteringssporing tæller med i kolonnen Konverteringer, før du konkluderer noget.

Hvad er en god konverteringsrate?

Det mest citerede tal for webshops er 2-3 %, og Shopifys egne opgørelser ligger lavere, omkring 1,5 %. Brug den slags benchmarks med stor forsigtighed. De blander brancher, prisniveauer og trafikkilder, og ingen af dem ved, hvordan din egen måling er sat op.

Tre ting flytter konverteringsraten mere end din annoncering:

• Prisen. En vare til 199 kr. konverterer langt bedre end en til 4.000 kr. Dyre varer kræver flere besøg før købet.
• Brand vs. ikke-brand. Folk, der søger på dit firmanavn, har allerede besluttet sig. Brand-søgninger konverterer ofte 3-5 gange bedre end generiske søgninger i søgeannoncer. Blander du dem, ser kontoen bedre ud, end den er.
• Mobil vs. desktop. Mobil har mest trafik, men konverterer typisk lavere pr. besøg, fordi mange researcher på telefonen og køber senere på computeren.

Den bedste sammenligning er med dig selv. Sammenlign samme kampagne, samme enhed og samme sæson over tid. Del altid brand og ikke-brand op, før du vurderer en konverteringsrate. Og vurdér den aldrig alene: en lav konverteringsrate på varer med høj AOV kan sagtens være mere profitabel end en høj konverteringsrate på billige varer.

Sådan finder du konverteringsraten i Google Ads

Læg også Konverteringer, Pris / konv. og Værdi / konv. ved siden af. Konverteringsraten fortæller kun, hvor ofte et klik bliver til et salg. Den siger intet om, hvad salget var værd, eller hvad det kostede.

Hvad annoncer kan og ikke kan gøre ved konverteringsraten

Annoncerne bestemmer, hvem der kommer ind. Webshoppen bestemmer, om de køber. Det er en vigtig skelnen, fordi mange forventer, at et nyt bureau kan løfte konverteringsraten, uden at noget på siden ændres.

Det kan annoncerne gøre:

• Ramme mere købsklare søgninger og skære irrelevante fra med negative søgeord. Vær dog forsigtig: et søgeord med lav konverteringsrate er ikke nødvendigvis dårligt, hvis kurven er stor.
• Sende trafikken til den rigtige landingsside. Et klik på "sorte løbesko str. 42" skal lande på løbeskoene, ikke på forsiden. I Shopping-annoncer sker det automatisk, fordi klikket går direkte til produktet.
• Love det, siden holder. Står der fri fragt i annoncen, men ikke i kurven, falder konverteringsraten.

Det kan annoncerne ikke gøre: fikse en langsom side, høje fragtpriser, manglende anmeldelser, en besværlig checkout eller en pris, der ligger 20 % over konkurrenterne. Annoncer kan ikke redde et produkt, folk ikke vil købe. Er konverteringsraten lav på tværs af alle kanaler, inklusive organisk trafik og nyhedsbrev, ligger problemet på siden eller i tilbuddet, ikke i Google Ads. Det gælder, uanset hvor dygtig din AdWords-specialist er.

Faldgruber fra praksis

• Gårsdagens tal er ikke færdige. Konverteringer tikker ind i dagevis efter klikket. Dømmer du en kampagne på de seneste 2-3 dage, ser konverteringsraten for lav ud.
• For mange primære konverteringer. Mikrohandlinger som "læg i kurv" puster konverteringsraten op og får budstrategien til at jagte det forkerte.
• Automatisk landingsside uden kontrol. Performance Max kan sende trafik til sider, du ikke selv ville vælge, fx blogindlæg eller kategorisider med lav konverteringsrate. Tjek rapporten over landingssider.
• Optimering efter konverteringsrate alene. En kampagne, der kun sælger billige varer, kan have den højeste konverteringsrate og det laveste overskud. Derfor er dækningsbidrag et bedre styretal end konverteringsrate.
• Ændring i samtykke eller tracking. Et nyt cookie-banner eller en opdatering af Consent Mode v2 kan flytte konverteringsraten fra den ene dag til den anden, uden at kunderne har ændret adfærd.

Konverteringsrate vs. CTR

En høj CTR og en lav konverteringsrate betyder ofte, at annoncen lover noget, siden ikke holder. Det er de to tal, du skal kigge på sammen.