Hvad er Ad Rank? Sådan afgør annoncerangering placering og pris

Hvad er Ad Rank?

Hver gang nogen søger på Google, kører der en auktion mellem de annoncører, der byder på søgningen. Ad Rank er den værdi, der afgør udfaldet. Den beregnes to gange: først for at se, om din annonce overhovedet er kvalificeret, og derefter for at rangere de kvalificerede annoncer mod hinanden. Ad Rank er ikke en fast egenskab ved din annonce. Den ændrer sig fra søgning til søgning. Princippet gælder både søgeannoncer og Shopping-annoncer, og det er grunden til, at en dygtig Google Ads-specialist bruger mere tid på relevans end på bud.

De seks faktorer bag Ad Rank

Googles hjælpeside om annoncerangering nævner seks faktorer. Ingen af dem er et fast tal, du kan slå op. De vurderes på ny, hver gang nogen søger.

1. Budbeløb. Det højeste, du er villig til at betale for et klik. Med Smart Bidding sætter Google buddet for dig i hver auktion.
2. Annonce- og landingssidekvalitet. Hvor relevant annoncen og siden er for søgningen, og hvor sandsynligt et klik er. Det er de samme ting, som kvalitetsresultatet giver dig et øjebliksbillede af.
3. Grænser for annoncerangering. Den minimumskvalitet, en annonce skal over for at blive vist overhovedet. Grænserne er højere for topplaceringer og for søgninger med høj værdi.
4. Konkurrencen i auktionen. Ligger to annoncører tæt, skal der mere til for at komme forbi.
5. Søgekonteksten. Hvor personen er, hvilken enhed de bruger, tidspunktet, hvad de søger på, og hvilke andre annoncer og resultater der er på siden.
6. Forventet effekt af aktiver og annonceformater. Google vurderer, hvor meget dine annonceaktiver som sitelinks og billeder forventes at hjælpe, ud fra relevans og klikrate.

Hvorfor højeste bud ikke vinder automatisk

Google tjener kun penge, når nogen klikker. En annonce med højt bud og lav klikrate (CTR) er derfor mindre værd for Google end en relevant annonce med lavere bud. Google skriver selv, at du kan opnå en højere placering til en lavere pris end en konkurrent med højere bud, hvis dit søgeord og din annonce er mere relevante.

Den gamle tommelfingerregel "Ad Rank = bud × kvalitetsresultat" er en forenkling. Google har ikke brugt så simpel en formel i mange år, og kvalitetsresultatet i kontoen indgår ikke direkte i auktionen.

Sådan bestemmer Ad Rank din faktiske CPC

Du betaler ikke dit bud. Din faktiske CPC er det mindste, der skal til for at komme over grænsen for annoncerangering og slå annoncøren lige under dig. Er der ingen under dig, betaler du kun reserveprisen.

Det er her, kvalitet bliver til penge. Højere Ad Rank fra bedre annoncer betyder, at du kan holde den samme placering med et lavere bud, og at prisen pr. klik falder. Omvendt betyder en svag landingsside, at du skal byde mere for den samme plads.

Kan man se sin Ad Rank i Google Ads?

Nej. Ad Rank er ikke en kolonne. Du kan se effekten af den indirekte:

• Mistet eksponeringsandel på grund af rangering (Search lost IS, rank) viser, hvor stor en del af visningerne du ikke fik, fordi din Ad Rank var for lav. Se impression share.
• Andel af eksponeringer øverst og allerøverst på siden viser, hvor ofte du ligger over de organiske resultater.
• Kvalitetsresultat og dets tre komponenter på søgeordsniveau viser, hvor kvaliteten halter.

Faldgruber fra praksis

• At jage placering 1. Den øverste plads er dyrest og ikke altid den mest rentable. Mål på konverteringer og profit, ikke placering.
• At hæve buddet som eneste løsning. Mister du meget impression share på rangering, så tjek annoncens relevans og landingssiden, før du byder op. Det er den rækkefølge, enhver erfaren PPC-specialist arbejder i.
• At glemme aktiverne. Manglende sitelinks og billeder trækker forventet effekt ned og koster Ad Rank, også selvom annonceteksten er god.