Google Merchant Center: opsætning, produktfeed og de fejl, der stopper dine produkter

Hvad er Google Merchant Center?

Merchant Center er bindeleddet mellem din webshop og Googles annonceflader. Webshoppen ved, hvad du sælger. Google Ads ved, hvad du vil betale for et klik. Imellem de to ligger Merchant Center, hvor Google læser, kontrollerer og godkender dine produkter, før de må vises. Uden en godkendt konto kan du ikke køre Google Shopping, og Performance Max kan kun vise tekst og billeder, ikke dine produkter med pris. Det er også her, Google afviser produkter og i værste fald lukker hele kontoen. Derfor er det værd at forstå, selvom det er Google Ads, der bruger budgettet. Det er også det første sted, en freelance Google Ads-specialist bør kigge, når Shopping ikke leverer.

Hvad bruges Google Merchant Center til?

Tænk på Merchant Center som lageret og Google Ads som butiksvinduet. Kontoen er gratis, og du betaler kun for klik i Google Ads. Produktdataene bruges fire steder:

• Shopping-annoncer: produkter med billede, pris og butiksnavn øverst i søgeresultatet og på Shopping-fanen.
• Performance Max: bruger dit produktfeed til Shopping-placeringer og dynamiske annoncer på YouTube, Display og Gmail.
• Gratis produktvisninger: dine produkter kan vises uden betaling på Shopping-fanen og andre steder på Google. Trafikken er typisk lille sammenlignet med annoncerne, men den er gratis.
• Dynamisk remarketing: annoncer med de produkter, den besøgende allerede har set. Se remarketing.

Google har relanceret brugerfladen. Den nye version blev i en periode kaldt Merchant Center Next, og i dag er det bare Merchant Center. Ældre guides med menuer som "Feeds" og "Diagnosticering" passer derfor ikke længere. Datafeeds hedder nu datakilder, og feedregler hedder attributregler.

Sådan opretter du Google Merchant Center trin for trin

1. Opret kontoen på merchants.google.com med den Google-konto, der også skal have adgang i fremtiden. Brug en firmakonto, ikke en privat Gmail, som kun én medarbejder kender koden til.
2. Udfyld virksomhedsoplysningerne: firmanavn, adresse, telefon og kundeservice. Oplysningerne skal stemme overens med det, der står på din webshop.
3. Verificer og gør krav på dit website. Verificering beviser, at du ejer domænet. Krav kobler domænet til netop din Merchant Center-konto. Shopify og andre platforme klarer det ofte selv. Ellers bruger du et HTML-tag, Google Tag Manager eller Google Analytics.
4. Opsæt fragt og returpolitik. Fragtpriser og leveringstid skal svare til dem i din checkout. Returpolitikken skal være den samme som på websitet.
5. Tilføj produkterne som en datakilde. Shopify bruger appen Google & YouTube, WooCommerce et plugin, og alle andre kan uploade en fil, et Google Sheet eller bruge et feedværktøj.
6. Link til Google Ads, så kampagnerne kan bruge produkterne. Linket oprettes fra Merchant Center og godkendes i Google Ads, eller omvendt.
7. Vent på gennemgangen. Nye produkter gennemgås typisk inden for nogle dage. Tjek produktstatus, før du starter kampagnerne.

Obligatoriske felter i Merchant Center

Syv attributter er påkrævet for alle produkter ifølge Googles specifikation for produktdata. Resten er betingede eller valgfrie, men flere af dem er i praksis nødvendige for at få god synlighed. Attributnavnene sendes altid på engelsk, også i en dansk konto.

Mangler du stregkoder på egne produkter, så læs om GTIN og attributten identifier_exists. Vil du opdele kampagner efter margin eller sæson, sker det med custom labels.

Almindelige afvisninger i Merchant Center

Mange afviste produkter skyldes en af disse fem ting. Status og den præcise årsag ser du, når du klikker på produktet i produktlisten.

• Uoverensstemmende pris. Prisen i feedet er ikke den samme som på produktsiden, ofte fordi et udsalg er ændret på websitet, men feedet ikke er opdateret endnu. Også valuta og moms skal passe. Google tjekker siden med sin egen crawler.
• Manglende eller forkert GTIN. Mærkevarer uden GTIN får begrænset synlighed. Et forkert GTIN er værre end intet, fordi Google så matcher produktet til en forkert vare.
• Billeder. Vandmærker, rabat-tekst eller logo oven på hovedbilledet, for små billeder eller pladsholdere afvises.
• Lagerstatus. Feedet siger "på lager", men siden siger udsolgt. Typisk ved forudbestilling, hvor platformen melder varen på lager.
• Politikker. Fx sundhedspåstande, receptpligtige stoffer, våben eller voksenindhold. Her hjælper det ikke at ændre feedet. Produktet eller teksten skal ændres.

Suspension: når hele kontoen lukkes

En afvisning rammer ét produkt. En suspension rammer hele kontoen, og så stopper alle Shopping-annoncer og Performance Max-placeringer med produkter. Den hyppigste årsag er politikken Urigtige oplysninger (misrepresentation). Google betragter det som en grov overtrædelse, så kontoen kan lukkes med det samme uden varsel.

Google fortæller sjældent præcis, hvad der udløste den. Gå derfor hele webshoppen igennem, før du anmoder om ny gennemgang:

• Fuld firmaadresse, CVR-nummer, telefon og e-mail synligt på siden.
• Handelsbetingelser, returpolitik og fragtpriser, der er nemme at finde og stemmer med Merchant Center.
• Ingen urealistiske rabatter, falske "før-priser" eller nedtællinger, der starter forfra.
• Ingen påstande, du ikke kan dokumentere, og ingen anmeldelser, der ikke er ægte.
• Sikker checkout (https) og betalingsmetoder, der virker.

Afvises en anmodning, kan du skulle vente, før du må prøve igen. Ret derfor alt først, og anmod så én gang. Bliver kontoen ved med at blive suspenderet, er problemet ofte selve forretningen eller tilliden til den, og det kan ingen annoncekonto løse.

Faldgruber fra praksis

• Kopier aldrig produkt-ID'er fra en Google Ads-rapport. Google Ads viser item-ID'er med små bogstaver, også selvom de i Merchant Center har store (fx shopify_DK_...). Bruger du dem i et supplerende feed, matcher de intet, og fejlen er tavs.
• Hovedbilledet i Merchant Center følger ikke altid webshoppen. Har du skiftet billede, så tjek hvilket billede Google faktisk bruger.
• Afvisninger kommer i bølger. Når Google crawler priser efter en kampagneændring, kan mange produkter falde ud samme dag. Tjek produktstatus dagligt, især omkring udsalg.
• Gratis produktvisninger er ikke en kanal at bygge på. De ligger under eller ved siden af de betalte pladser og giver typisk langt færre klik end Shopping-annoncerne. Godt at have, men det er annoncerne, der flytter omsætningen.

Merchant Center vs. Google Ads

Når produkterne er godkendt, er næste skridt at styre budgivningen efter, hvad varerne tjener. En høj ROAS på varer med lav margin er stadig et dårligt resultat.