Hvad er en A/B-test (split test) i Google Ads?

Hvad er en A/B-test?

Ideen er enkel: ændr én ting, hold alt andet ens, og lad tilfældet bestemme, hvem der ser hvad. Så kan forskellen i resultat kun skyldes ændringen. Det er det, der adskiller en A/B-test fra "vi skiftede annoncen i marts, og salget steg i april". I april kan alt muligt andet have ændret sig: sæson, konkurrenter, priser, vejret. En før/efter-sammenligning kan ikke skelne ændringens effekt fra alt det andet. En A/B-test kan.

A/B-test bruges overalt: e-mails, websites, priser og annoncer. Her handler det om A/B-test i Google Ads, hvor Google har indbygget værktøjet til det. På selve websitet hører testen under CRO, og der gælder de samme regler for data og tålmodighed.

Hvad kan du A/B-teste i Google Ads?

Ifølge Googles hjælpeside om eksperimenter understøtter tilpassede eksperimenter søge-, display-, video- og hotelkampagner, mens annoncevarianter og videoeksperimenter har deres egne flows. Du kan planlægge op til 5 eksperimenter pr. kampagne, men kun ét kan køre ad gangen. Selve funktionen er beskrevet i opslaget om kampagneeksperimenter. Her handler det om, hvordan du tester, så du kan stole på svaret.

Cookiebaseret eller søgebaseret opdeling

Når du opretter et eksperiment, vælger du, hvordan trafikken deles. Cookiebaseret opdeling giver hver bruger den samme version hver gang. Søgebaseret opdeling fordeler hver søgning tilfældigt, så samme person kan se begge versioner. Google anbefaler cookiebaseret og en fordeling på 50/50.

• Cookiebaseret passer til tests, hvor brugeren skal have en sammenhængende oplevelse: landingssider, budskaber og alt, hvor folk kommer tilbage flere gange før købet.
• Søgebaseret giver hurtigere svar, fordi der er flere enheder at fordele, men brugeren kan blive blandet. Den passer til budstrategier og matchtyper.

Hvor mange data skal en A/B-test bruge?

Det er her, mange tests går galt. En forskel, der ser stor ud, kan sagtens være tilfældig. Se på dette eksempel:

Udbredte tommelfingerregler for test i Google Ads:

• Nok konverteringer i hver version før du konkluderer på konverteringer. En ofte citeret tommelfingerregel i branchen er mindst 100 pr. version, fordi tallene under det svinger så meget, at en forskel let kan være tilfældig. Smart Bidding har på samme måde brug for konverteringsdata for at lære.
• Mindst 2 hele uger, helst 4. En test skal dække alle ugedage, og begge versioner skal have tid til at komme over læringsperioden.
• Læg en uge til for konverteringsforsinkelse. Køb, der sker dage efter klikket, tikker ind bagefter. Stopper du testen på dagen, mangler den sidste uges salg. Se konverteringsforsinkelse.
• 95 % sikkerhed som grænse for at kåre en vinder. Under det er resultatet en tendens, ikke et svar.

A/B-test af annoncer: RSA er ikke en A/B-test

En responsiv søgeannonce roterer overskrifter og beskrivelser automatisk, men det er ikke en A/B-test. Google viser de kombinationer, der giver flest klik, ikke dem der giver flest salg, og fordelingen er ikke tilfældig. Rapporten over aktiver kan derfor ikke fortælle dig, hvilket budskab der sælger bedst.

Vil du teste et budskab, så brug annoncevarianter: du ændrer fx en overskrift i alle annoncer på tværs af kampagner, og Google deler trafikken mellem den originale og den ændrede version. Alternativt kan du teste to annoncer med fastgjorte overskrifter mod hinanden i et eksperiment. Annoncestyrke er ikke målet i en test. Konverteringer og konverteringsværdi er.

Faldgruber i A/B-test fra praksis

• At stoppe testen, når B fører. Tal svinger. Kigger du hver dag og stopper ved første gode dag, finder du "vindere", der ikke er det. Beslut varigheden på forhånd.
• At ændre flere ting på én gang. Ny budstrategi, nye annoncer og ny landingsside i samme test fortæller dig, at noget virkede, men ikke hvad.
• At ændre noget i testen undervejs. Ændrer du budget eller mål i den ene version midt i testen, starter du forfra.
• At teste landingssider på annoncen alene. Har søgeordene deres egen endelige webadresse, vinder den over annoncens. Så ser halvdelen af trafikken aldrig den side, du tester. Tjek søgeordenes webadresser, før du starter.
• At teste for små ting. Komma eller udråbstegn i en overskrift giver ikke en forskel, du kan måle. Brug testpladsen på det, der flytter forretningen: tilbud, pris, landingsside og budstrategi.

A/B-test vs. før/efter-sammenligning

Før/efter er ikke værdiløs, men den er en indikation. Skal du flytte et stort budget eller ændre hele kontoens strategi, så kør en rigtig A/B-test først. En Google Ads-specialist, der ændrer budstrategi på en hel konto uden at teste, gambler med dine penge. Til søgeannoncer er eksperimenterne den sikreste vej til at ændre noget stort.