Hvad er brand exclusions (brandekskluderinger) i Performance Max?

Hvad er brandekskluderinger?

Performance Max har ingen søgeord, så du kan ikke bare lægge dit firmanavn ind som negativt søgeord, som du gør i en søgekampagne. Uden ekskludering vil PMax gerne byde på søgninger efter dit eget navn. De konverterer let, giver en flot ROAS og trækker kampagnens tal op. Problemet er, at de fleste af de kunder ville have fundet dig alligevel.

Brandekskluderinger løser det. I stedet for en liste af ord vælger du et brand fra Googles database. Google forstår selv, hvad der hører til brandet, også stavefejl og varianter, og holder PMax ude af de søgninger.

Hvad dækker brandekskluderinger?

Ifølge Googles hjælpeside om brandekskluderinger gælder de i Performance Max kun for beholdning på Søgning, Shopping og YouTube-søgning. Display, Gmail, Discover og YouTube-videoer er ikke omfattet, men de kanaler udløses heller ikke af søgninger.

Du kan vælge at lade Shopping-annoncer blive vist på søgninger med det ekskluderede brand alligevel. Afkrydsningsfeltet hedder "Tillad Shopping-annoncer ved søgninger, der omfatter ekskluderede brands". Det er relevant, hvis du ikke har en Shopping-kampagne til brand, og vil have dine produkter vist, når nogen søger på dit navn plus en vare.

Brandekskluderinger i søgekampagner og AI Max

Søgekampagner kan også bruge brandlister, både til at ekskludere og til at begrænse en kampagne til bestemte brands. Fra 27. maj 2025 begyndte Google at flytte brandekskluderinger for søgekampagner ind under AI Max. Eksisterende ekskluderinger kan blive stående, men vil du tilføje en ny brandliste til en søgekampagne, skal AI Max være slået til. Ændringen påvirker ikke Performance Max.

I almindelige søgekampagner uden AI Max styrer du stadig brand med negative søgeord. Det er mere arbejde, men giver præcis kontrol.

Hvornår skal du bruge brandekskluderinger?

• Når du har en separat [brand-kampagne](/ordbog/brand-kampagne/). Så skal PMax ikke konkurrere med den om de samme søgninger. Brand går til den billige søgekampagne, og PMax skal finde nye kunder.
• Når du vil vide, hvad PMax faktisk skaber. Med brand inde kan PMax se fantastisk ud uden at skabe nyt salg. Med brand ude får du et ærligere billede. Det er grundlaget for at måle inkrementalitet.
• Når du vil holde konkurrentnavne ude. Fx hvis du forhandler et mærke, men ikke vil byde på mærkets egne butikker.

Der er også argumenter imod. Nogle mener, at PMax mister vigtige signaler om de mest købeklare kunder, når brand fjernes. Det kan godt give lidt færre konverteringer på kort sigt. Men det er netop de konverteringer, du ikke betaler for at få, og det er derfor tallene falder.

Faldgruber fra praksis

• PMax-tallene falder, og man fortryder. ROAS falder næsten altid, når brand tages ud. Det er forventet. Kig på det samlede salg og på brand-kampagnen, der nu tager trafikken.
• Brandet findes ikke i listen. Mindre danske brands er ikke altid med i Googles database. Så må du styre det på anden vis og holde øje med søgekategorierne i PMax.
• Ekskluderingen tjekkes aldrig. PMax viser ikke søgetermer med omkostning, kun kategorier. Kig efter dit brand i søgekategorierne efter et par uger for at sikre, at ekskluderingen virker.

En Google Ads-ekspert bør altid kunne fortælle dig, om PMax-kampagnerne kører med eller uden dit brand. Er svaret "med", skal ROAS i PMax læses med det i baghovedet.