Kontostruktur i Google Ads: fra SKAG til Hagakure

Hvad er kontostruktur i Google Ads?

En Google Ads-konto har tre niveauer. Øverst ligger kampagnen, der bestemmer budget, budstrategi, lokation og netværk. Under den ligger annoncegrupper, der samler søgeord og annoncer om ét emne. Nederst ligger søgeordene. Det, der skal have sit eget budget, sit eget budmål eller sin egen lokation, skal ligge i hver sin kampagne, fordi de indstillinger sættes på kampagneniveau.

Der findes ikke én rigtig struktur. Kontostruktur er en afvejning mellem to ting, der trækker hver sin vej: datavolumen, fordi Smart Bidding lærer af de konverteringer, den har at arbejde med, og kontrol, fordi budget, mål og rapportering kun kan styres separat for det, der ligger separat. Hver gang en kampagne deles, får man mere kontrol og mindre data pr. del.

SKAG: single keyword ad groups

SKAG står for single keyword ad groups: én annoncegruppe pr. søgeord, typisk med samme søgeord i flere matchtyper. Metoden var udbredt i 2010erne, fordi den gav fuld kontrol. Annonceteksten kunne skrives præcis til søgeordet, og man kunne byde manuelt på hvert enkelt.

Flere ting har svækket fordelene. Nære varianter gør, at et eksakt søgeord matcher mange søgninger, så den rene en-til-en-kobling findes ikke længere. Responsive søgeannoncer tilpasser selv teksten til søgningen. Og Smart Bidding byder på hver auktion ud fra signaler, man ikke selv kan se, så den har brug for volumen. En konto med hundredvis af annoncegrupper med få klik hver giver budstrategien lidt at arbejde med. Til gengæld giver SKAG stadig præcis tekst og overblik over vigtige enkeltsøgeord.

Hagakure: konsolidering

Hagakure er navnet på en konsolideret struktur, som Google præsenterede for annoncører og bureauer omkring 2019. Kernen er færre kampagner, færre annoncegrupper og mere data i hver. Søgeord, der lander på samme side, samles i samme annoncegruppe, og kampagner deles, når der er en forretningsmæssig grund, fx forskellige budgetter, lande eller budmål. En ofte citeret tommelfingerregel fra branchen er ca. 3.000 visninger pr. annoncegruppe om ugen, men tallet står ikke i Googles egen hjælp og er et pejlemærke, ikke et krav.

Datavolumen eller kontrol: hvornår deles en kampagne?

Google stiller selv minimumskrav til de værdibaserede budstrategier. Mål-ROAS kræver ifølge Googles hjælpeside mindst 15 konverteringer inden for de seneste 30 dage for søge- og Shopping-kampagner. For Mål-CPA anbefaler Google at vurdere effektiviteten over en periode med mindst 30 konverteringer. Det er minimumsgrænser. Jo flere konverteringer en kampagne har, jo mere har budstrategien at lære af, og jo stabilere bliver budgivningen typisk.

Derfor er spørgsmålet ved hver opdeling, om begge dele stadig har data nok bagefter, og om den ekstra kontrol er det værd. Gode grunde til at dele kan være forskellige lande eller sprog, et budget man vil beskytte (fx brand), produkter med meget forskellig økonomi, eller genkøbsprodukter, hvor et lavere mål på første ordre giver mening. Er behovet kun at se tallene hver for sig, kan segmentering i rapporterne ofte klare det. Og deler man for at give bestemte produkter mere budget, kan det ende i kannibalisering mellem kampagnerne.

Der findes også mellemveje. Smart Bidding kan bruge data på tværs af kampagner, og en porteføljebudstrategi lader flere kampagner dele ét budmål, så man kan beholde separate budgetter og rapportering uden at hver kampagne skal lære alene.

Almindelige måder at dele en konto på

• [Brand-kampagne](/ordbog/brand-kampagne/) separat. Fordel: brandsøgninger, der typisk er billige og konverterer godt, blandes ikke med resten, og budgettet kan styres for sig. Ulempe: brandtrafik kan stadig dukke op i andre kampagner, og opdelingen kræver negative søgeord for at holde grænsen.
• Efter land eller sprog. Fordel: eget budget, egen valuta og annoncetekst på det rigtige sprog. Ulempe: små markeder får hurtigt for få konverteringer til at stå alene.
• Efter margin eller custom labels. Fordel: forskellige ROAS- eller POAS-mål for produkter med forskellig økonomi. Ulempe: produkter kan skifte gruppe, når labels opdateres, og hver gruppe får mindre data.
• Efter produktkategori. Fordel: overskuelig rapportering og mulighed for at prioritere en sæson eller kategori. Ulempe: kategorier er lavet til kunderne, ikke til budgivning, så produkter med ens økonomi kan ende med at blive splittet.
• Search vs. Shopping eller [Performance Max](/performance-max/). Fordel: tekstannoncer og produktannoncer kan styres med hver sin strategi. Ulempe: de konkurrerer om de samme søgninger, så det kræver overblik over, hvilken kampagne der vinder hvad.

Mange konti kombinerer flere af dem. Det rigtige antal kampagner afhænger af budget, konverteringsvolumen og hvor mange forskellige mål forretningen har. Ser man mange kampagner med hver sin håndfuld konverteringer, er det et tegn på, at det er værd at undersøge, om kontoen er delt for fint op.

Faldgruber

• Gamle SKAG-konti, der aldrig er ryddet op. Hundredvis af annoncegrupper med få klik, ofte på manuel CPC, hvor Smart Bidding har meget lidt data pr. enhed.
• Struktur efter webshoppens menu uden at tænke på økonomi. Menuen er lavet til kunder. Overvej, om opdelingen også passer til budget og mål.
• Opdeling uden at fjerne overlap. En ny kampagne til topprodukter virker kun efter hensigten, hvis produkterne fjernes fra den gamle.
• Konsolidering uden negative søgeord. Bredt match i en stor kampagne kræver, at nogen læser søgetermerne jævnligt.

Hyrer du en Google Ads-specialist, så spørg, hvordan kontoen er delt, og hvor mange konverteringer hver kampagne har pr. måned. Svaret siger meget om, hvordan afvejningen mellem data og kontrol er lavet. I søgekampagner er strukturen tit noget af det første, der bliver set på.