Hvad er kannibalisering (keyword cannibalization) i Google Ads?

Hvad er kannibalisering i Google Ads?

Du konkurrerer aldrig mod dig selv i en Google-auktion. Google lader kun én annonce fra samme konto deltage pr. søgning. Problemet er derfor ikke, at du byder prisen op mod dig selv, men at Google vælger hvilken kampagne, der får lov at byde. Vælger den en anden kampagne end den, du havde bygget til søgningen, får du den forkerte annoncetekst, den forkerte landingsside og det forkerte budmål. Og dine tal fortæller en historie, der ikke passer: den ene kampagne ser elendig ud, fordi den kun får resterne.

Begrebet kendes fra SEO, hvor to sider på samme website konkurrerer om samme placering. I betalt søgning er mekanismen en anden, men følgen er den samme: du mister kontrol over, hvad der vises for hvem.

De tre typer kannibalisering

1. Søgeord mod søgeord. Det samme søgeord, eller søgeord der dækker de samme søgninger, ligger i flere annoncegrupper eller kampagner. Typisk når bredt match fanger søgninger, et andet søgeord var tænkt til.
2. Performance Max mod søgekampagner. PMax kan vise annoncer på søgninger, som dine søgekampagner også dækker. Det samme gælder AI Max og dynamiske søgeannoncer.
3. Shopping mod Shopping. Det samme produkt ligger i flere Shopping- eller PMax-kampagner. Den klassiske version er en "bestseller-kampagne", der skal give topprodukterne et højere budget, men som i praksis tager auktioner fra den kampagne, de lå i før.

Sådan vælger Google, hvilken kampagne der vinder

Ifølge Googles hjælpeside om prioritering af annoncegrupper og aktivgrupper følger Google en fast rækkefølge, når flere søgeord på kontoen kan matche den samme søgning:

1. Et eksakt søgeord, der er identisk med søgningen, vinder over alt andet, også over Performance Max.
2. Derefter kommer sætningsmatch, bredt match og PMax-søgetemaer, der er identiske med søgningen.
3. Kan flere annoncegrupper stadig matche, tager Google kun de mest relevante med, vurderet ud fra søgeord og landingsside.
4. Til sidst afgør Ad Rank: den annonce med højest annoncerangering vinder.

"Identisk" betyder ord for ord. Flertal og synonymer tæller ikke som identiske. Det er derfor, et eksakt søgeord på [løbesko dame] beskytter mod PMax på netop den søgning, men ikke på "løbesko til damer".

I Shopping gælder andre regler. Kampagneprioritet (Lav, Mellem, Høj) afgør kun, hvilken Standard Shopping-kampagne der byder på et produkt. Har to kampagner samme prioritet, byder den med det højeste bud. Mellem Performance Max og Standard Shopping er det i dag Ad Rank, der afgør det. Tidligere vandt PMax altid, og mange konti er stadig bygget efter den gamle regel.

Sådan finder du kannibalisering

• Søgetermsrapporten på tværs af kampagner. Træk søgetermer for hele kontoen og sortér efter søgeterm. Optræder samme term i flere kampagner med meningsfuld trafik, har du overlap.
• Samme produkt, flere kampagner. Træk Shopping-data pr. vare-ID og kampagne. En vare med klik i tre kampagner er ikke styret af nogen af dem.
• Konverteringsrate på identiske varer. Sammenlign det samme produkt i to kampagner. Ligger konverteringsraten markant forskelligt, vinder de ikke de samme auktioner: den ene tager de købsklare, den anden får resterne.
• Forbrug, der ikke vil op. En kampagne, der kun bruger en brøkdel af budgettet og taber visningsandel på rangering, er ofte ikke for dyr. Den taber den interne kamp.

Bestseller-fælden i Shopping

En almindelig form for kannibalisering i webshops er bestseller-kampagnen. Ideen er god: læg de bedste produkter i deres egen kampagne med et lavere ROAS-mål, så de får mere synlighed. Men produkterne forsvinder sjældent fra den oprindelige kampagne. Nu ligger de to steder med samme prioritet og byder mod hinanden fra hver sin budstrategi.

Konklusionen er sjældent "bestseller-produkterne er dårlige". Den er, at strukturen sender de købsklare søgninger ét sted hen og resterne et andet. Løsningen er at beslutte, hvilken kampagne der ejer produkterne, og udelukke dem alle andre steder. Styrer du efter profit, kan en enkelt kampagne med custom labels og profitværdier ofte gøre det samme arbejde uden at dele data op.

Sådan løser du kannibalisering

• Én ejer pr. søgning eller produkt. Beslut hvilken kampagne der skal vinde, og fjern de andre fra auktionen med negative søgeord eller produktudelukkelser.
• Brug eksakte søgeord til at styre trafik. Vil du have, at en bestemt søgning lander i en søgekampagne frem for PMax, så tilføj den som eksakt søgeord dér.
• Saml i stedet for at splitte. Mange tilfælde opstår, fordi kontoen er delt for fint op. Færre kampagner med mere data giver ofte bedre resultater. Se kontostruktur.
• Brandudelukkelser på PMax. Har du en brand-kampagne, så brug brandudelukkelser i Performance Max, så brandsøgninger ikke flyder over.

Kannibalisering er et strukturproblem, ikke et budproblem. Et lavere ROAS-mål eller et budloft løser det sjældent. Arbejder du med en Google Ads-ekspert, så bed om en oversigt over, hvilke kampagner der deler søgeord og produkter. Den afslører ofte mere end en måneds budjusteringer. Overlap mellem søgeannoncer og PMax er et godt sted at starte.