Hvad er marginal CPA og marginal ROAS? Prisen på det næste salg

Hvad er marginal CPA?

Når du hæver budgettet i Google Ads, køber du ikke flere konverteringer til samme pris. Du har allerede de billigste: brand-søgninger, de mest købeklare søgeord og de bedste placeringer. De ekstra kroner går til søgninger og placeringer, der konverterer dårligere eller koster mere. Derfor stiger prisen på hver ekstra konvertering, selv om gennemsnittet kun rykker sig lidt.

Gennemsnitlig CPA svarer på spørgsmålet "hvad kostede vores konverteringer?". Marginal CPA svarer på det spørgsmål, der betyder noget for næste beslutning: "hvad koster det næste salg, hvis vi bruger mere?".

Formel for marginal CPA og marginal ROAS

Gennemsnittet steg fra 200 til 250 kr., hvilket kan se acceptabelt ud. Men de 10 ekstra salg kostede 500 kr. stykket. Er dækningsbidraget pr. salg 300 kr., tjener du penge på de første 50 og taber 2.000 kr. på de sidste 10. Det kan gennemsnittet ikke vise dig.

Hvorfor gennemsnittet snyder

De fleste rapporter i Google Ads viser gennemsnit: gennemsnitlig CPA, samlet ROAS, samlet konverteringsværdi. Gennemsnittet bliver trukket ned af de billige konverteringer, du ville have fået alligevel. Derfor kan en kampagne have en samlet ROAS, der ligger pænt over break-even, mens de sidste tusind kroner om dagen taber penge.

• Brand trækker gennemsnittet op. Brand-søgninger har en meget lav CPA. Ligger de i samme kampagne eller rapport som resten, ser alt billigere ud, end det er.
• Skalering ser god ud i starten. De første ekstra kroner rammer ofte gode søgninger. Det er de næste, der bliver dyre.
• Et løsere mål virker gratis. Sænker du et Mål-ROAS fra 5 til 4, falder gennemsnittet kun lidt, men de ekstra konverteringer, Google nu køber, kan ligge langt under 4.

Hvornår skal du stoppe med at skalere?

Reglen er enkel: Det betaler sig at bruge flere penge, så længe den marginale CPA er lavere end det, en ekstra konvertering er værd. For en webshop er grænsen dækningsbidraget pr. ordre. For leads er grænsen kundens værdi ganget med den andel af leads, der bliver til kunder.

Det samme gælder, hvis du styrer efter profit. Med POAS som mål er grænsen en marginal POAS på 1: hver ekstra krone skal give mindst en krone tilbage i dækningsbidrag.

Sådan finder du din marginale CPA

1. Sammenlign to perioder. Notér forbrug og konverteringer før og efter en budgetændring. Brug perioder af samme længde, og vent til konverteringerne er kommet ind, før du regner.
2. Brug Googles simulatorer. Budgetsimulatoren og budsimulatoren i Google Ads viser, hvor mange konverteringer Google forventer ved højere eller lavere budget og mål. Træk tallene fra hinanden, så har du et estimat på den marginale CPA.
3. Del brand fra. Regn uden brand-søgninger. Ellers bliver gennemsnittet for pænt, og ændringerne for svære at se.
4. Ændr én ting ad gangen. Hæver du budgettet og sænker målet samme dag, kan du ikke se, hvad der gjorde hvad.

Marginal CPA vs. inkrementalitet

De to begreber ligner hinanden, men måler forskellige ting. Marginal CPA spørger, hvad de ekstra konverteringer, Google Ads rapporterer, kostede. Inkrementalitet spørger, om konverteringerne overhovedet ville være sket uden annoncerne. En kampagne kan have en fin marginal CPA og stadig være lavt inkrementel, fx hvis den mest køber brand-søgninger fra kunder, der allerede var på vej.

At finde punktet, hvor mere budget holder op med at betale sig, er en af de beslutninger, hvor en erfaren Google Ads-ekspert gør en forskel. Se også hvordan profitbaseret styring fungerer i Google Shopping.